Seulement 3% des entreprises placent leurs clients au centre de leurs opérations.
Il s’agit d’une statistique alarmante, si l’on considère que les entreprises qui se considèrent comme « obsédées par le client » signalent une croissance des bénéfices 49 % plus rapide et une meilleure fidélisation de la clientèle de 51 %.
Comprendre la valeur à vie du client (CLTV), soit le revenu potentiel total généré par un seul client, est crucial pour que les entreprises puissent établir des relations durables avec leurs clients et, en fin de compte, parvenir à la stabilité et à la croissance.
Deux facteurs impératifs pour augmenter la CLTV sont la réussite client (CS) et l’expérience client (CX) – les pierres angulaires de tout cadre organisationnel centré sur le client.
Cependant, la mise en œuvre d’un tel cadre nécessite un changement organisationnel qui place le client au centre de toutes les stratégies et activités – et une adhésion organisationnelle complète pour réussir.
Dans cet article, je discuterai des meilleures pratiques pour donner la priorité au CX dans votre organisation et, en fin de compte, comment obtenir l’adhésion de l’organisation pour augmenter votre CLTV.
1. Entretenir une culture centrée sur le client
Une culture centrée sur le client ne peut réussir que si elle est adoptée dans l’ensemble de l’organisation.
Commencez par définir ce que signifie être centré sur le client pour votre entreprise – ce que vous souhaitez réaliser à long terme, et alignez cela sur votre vision et vos valeurs.
Découvrez les principes fondamentaux de cette vision et détaillez comment ils affectent la prise de décision à tous les niveaux.
Cela guidera la direction, qui devra communiquer cette nouvelle vision et ces nouvelles valeurs à toutes les équipes, en s’assurant que chacun comprenne comment cela influence les opérations quotidiennes.
Une autre étape cruciale consiste à aligner l’orientation client sur la valeur et les solutions de votre marque afin que tous les messages communiquent l’engagement de votre organisation à dépasser les attentes des clients.
Intégrez cela à votre stratégie de génération de demande pour sensibiliser vos clients et prospects en les aidant tout au long de leur parcours d’achat.
Recommandations pour consolider l’orientation client dans votre organisation :
- Entretenez les relations clients grâce à la génération de demande pour promouvoir votre culture centrée sur le client dès leur première interaction avec votre marque.
- Connectez votre stratégie centrée sur le client à des résultats spécifiques par rapport auxquels les équipes peuvent être mesurées à l’aide de mesures et de KPI.
- Utilisez CLTV comme point d’ancrage pour votre stratégie centrée sur le client, mais assurez-vous également de suivre des mesures supplémentaires, telles que le Net Promoter Score (NPS) et les taux de référence.
- Montrez à vos clients fidèles que vous donnez constamment la priorité à leurs besoins et à leur expérience grâce aux initiatives CS.
- Assurez l’adhésion des parties prenantes à l’orientation client pour garantir qu’elle constitue un facteur clé dans votre stratégie Go-To-Market (GTM) pour atteindre une croissance à long terme.
2. Établir un programme d’évangélisation de la marque
Les clients fidèles sont vos meilleurs défenseurs, c’est pourquoi l’évangélisation de la marque joue un rôle important dans l’amélioration et la promotion de l’orientation client.
Bien qu’apparemment un sous-produit organique d’un bon service, il peut être favorisé par un programme dédié d’évangélisation de la marque conçu pour créer la confiance et la valeur des clients.
Cependant, assurez-vous que vos stratégies CX et CS sont dans la meilleure forme possible avant d’exécuter votre programme d’évangélisation de marque.
Cartographiez le parcours de vos acheteurs
Cartographier le parcours de l’acheteur vous permet d’identifier où améliorer l’expérience de marque pour améliorer l’orientation client.
Vous pouvez commencer à cartographier le parcours de vos acheteurs en vous concentrant sur :
- Étapes du parcours client : Sensibilisation, considération, achat, post-achat et plaidoyer (se concentrer sur l’amélioration de l’expérience globale à chaque étape et assurer une transition fluide entre les étapes).
- Points douloureux : Défis, besoins et points de friction qui doivent être résolus.
- Points de contact : Chaque interaction que votre client a avec votre organisation (marque, marketing, ventes et CS).
- Expérience: Expériences positives et négatives que les clients peuvent vivre lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise (les enquêtes sont cruciales pour évaluer ces expériences).
Acquérir une compréhension approfondie de la façon dont les clients perçoivent votre marque du début à la fin révèle des problèmes clés à résoudre, ainsi que des opportunités uniques pour créer une expérience de marque exceptionnelle qui surpasse vos concurrents.
Vous trouverez ci-dessous des exemples de domaines clés à prioriser pour améliorer le CX :
- Identifiez et résolvez les goulots d’étranglement et les points de friction dans le processus d’achat.
- Garantissez la cohérence des niveaux de service à chaque point de contact tout au long des étapes du parcours d’achat.
- Recueillez les commentaires des clients sur les solutions et identifiez les fonctionnalités prioritaires pour améliorer et augmenter les niveaux de satisfaction.
- Assurez-vous que tous les messages trouvent un écho auprès de vos clients, adaptés à chaque acheteur/profil de client idéal (ICP).
- Attribuez des projets trimestriels à chaque leader pour qu’il agisse avec ses équipes afin d’améliorer l’expérience client globale de l’organisation.
Planifier une stratégie de réussite client
Chaque stratégie CX réussie doit être défendue et tenue responsable par une équipe dont le seul objectif est le soutien ou la réussite du client.
Idéalement, il devrait s’agir d’une équipe Client Success (CS) dont le seul objectif est l’habilitation du client.
Votre équipe CS est chargée de créer la feuille de route vers la réussite des clients et de veiller à ce que les clients obtiennent les résultats souhaités de vos solutions de la manière la plus transparente et la plus positive possible.
Recommandations pour la réussite des clients :
- Personnalisez le processus d’intégration de chaque nouveau client en fonction de ses besoins et préférences.
- Assurez-vous que l’expérience post-achat va « au-delà de la vente » et est personnalisée pour chaque acheteur/ICP.
- Ne négligez rien. Faites attention aux messages de la marque dans les petits détails, tels que les microcopies sur les applications de produits et les images sur les réseaux sociaux.
- Utilisez l’analyse et les tests A/B pour identifier les points de friction dans l’expérience numérique de votre marque.
Nourrissez vos clients fidèles et promouvez l’évangélisation de la marque
Une fois vos stratégies CX et CS en place, il est temps de transformer vos clients satisfaits en défenseurs de votre marque.
L’objectif est de tirer parti de l’enthousiasme de ces clients pour générer du bouche-à-oreille, accroître la fidélité à la marque et créer une communauté autour de votre marque.
Recommandations pour favoriser l’évangélisation de la marque :
- Offrez des clients fidèles et encouragez les références grâce à un support client et à une habilitation dédiés.
- Créez des opportunités de vente incitative ou croisée pour susciter l’intérêt pour d’autres solutions et encourager la fidélisation des clients.
- Mener des enquêtes auprès des clients pour recueillir des commentaires exploitables et évaluer les niveaux de satisfaction (par exemple via une enquête Net Promoter Score (NPS)).
- Établissez une boucle de rétroaction des clients sur la façon dont votre expérience et vos produits peuvent être améliorés.
- Auditez les produits et le contenu en fonction des commentaires des clients et présentez les mises à jour à votre clientèle pour prouver que leurs voix sont entendues.
3. Comparez votre expérience client avec des KPI
Pour parvenir à une croissance continue axée sur le client, il faut en faire un objectif commercial et améliorer continuellement vos efforts.
Alignez vos stratégies CX et CS sur les KPI que les équipes sont responsables du respect en utilisant CLTV comme point d’ancrage.
La comparaison de ces efforts en matière d’expérience client avec vos KPI garantit une innovation et un succès continus grâce à des décisions basées sur les données.
Métriques CLTV et CX recommandées :
- Taux de référencement : Suit le taux de nouveaux clients acquis grâce aux références.
- Taux d’engagement : Mesure l’engagement des clients sur vos canaux et votre site Web.
- Site web: Visites de pages, temps passé sur la page, taux de rebond.
- Réseaux sociaux: Suivis, partages et likes : les outils d’écoute sociale peuvent fournir une analyse des sentiments comme mesure.
- Score de promoteur net (NPS) : Évalue la fidélité des clients et la promotion de la marque avec un score de 1 à 10. Les clients satisfaits (promoteurs) sont généralement répondre par neuf ou plus.
- Coût d’acquisition client (CAC) : Établit combien est dépensé pour acquérir de nouveaux clients.
- Taux de désabonnement : Détermine le pourcentage de clients perdus dans un certain laps de temps.
- Résolution au premier contact (FCR) : Le pourcentage de problèmes clients résolus lors d’une première interaction avec le support client ou les équipes de réussite.
- Score de satisfaction client (CSAT) : Cette mesure mesure le degré de satisfaction des clients à l’égard des produits, des services ou de l’expérience globale d’une entreprise. Un score de 9 est ce que vous devriez viser.
- Temps de réponse : Essayez toujours de répondre aux clients en moins de deux heures. Un temps de réponse rapide conduit à la satisfaction du client et réduit le taux de désabonnement.
- Score de santé du client (CHS) : Cela mesure la santé de vos relations clients. Sept et plus est un bon score sur une échelle de 1 à 10.
Bien que la CLTV soit sans doute la mesure la plus importante pour la durabilité d’une entreprise, les mesures ci-dessus fournissent un aperçu complet de l’expérience client de votre marque.
Points clés à retenir
- Sécuriser l’adhésion des dirigeants : La responsabilité et l’approbation des parties prenantes de la stratégie centrée sur le client sont essentielles pour garantir son succès et son alignement à tous les niveaux de votre organisation.
- Cartographiez le parcours de vie de vos clients : Identifiez les points de friction et les problèmes tout au long du parcours de l’acheteur qui ont un impact négatif sur votre expérience client. Déterminez les « priorités en matière d’expérience client » que chaque leader doit agir au sein de ses équipes.
- Suivez les performances de votre stratégie centrée sur le client : Utilisez CLTV comme point d’ancrage et suivez les KPI supplémentaires pour surveiller l’expérience client et garantir son innovation continue.
- Construire une équipe de réussite client : Lancer des initiatives via une équipe dédiée pour évangéliser les clients par le biais d’enquêtes, de cadeaux, de ventes incitatives/croisées et de mises à jour de produits.