Lorsque Google a lancé son Bac à sable de confidentialitéla nouvelle a sonné l’alarme pour les spécialistes du marketing et les annonceurs B2B. Cela a marqué la fin des cookies tiers sur Google Chrome, qui existent depuis plus de 65% de la part de marché des navigateurs.
Le Privacy Sandbox, cependant, n’était que le dernier clou dans le cercueil pour l’évolution des législations à travers le monde visant à améliorer le respect de la vie privée – en particulier le RGPD dans l’Union européenne et le CCPA aux États-Unis (et diverses autres réglementations nationales depuis lors).
Malgré les déboires annoncés par Google pour supprimer les cookies tiers (trois fois désormais en juin 2024, avec le dernier retard annoncé en avril de la même année), la création préventive de votre base de données propriétaire est primordiale pour être prêt lorsque ces cookies seront véritablement supprimés.
Investir dans ce domaine présente désormais un avantage concurrentiel, car de nombreuses organisations ont réduit la priorité de leurs stratégies pour faire face à la suppression progressive, ce qui entraînera probablement des perturbations importantes lorsque le Privacy Sandbox entrera en vigueur.
En effet, 75% des utilisateurs du marketing et de l’expérience client s’appuyaient fortement sur les cookies tiers en 2023, et 45 % des dirigeants consacrent plus de la moitié de leurs budgets marketing à des activations basées sur les cookies.
Dans ce guide, je présente un processus simple en trois étapes pour pérenniser votre stratégie de données.
L’idée est de commencer par un programme de génération de demande pour collecter votre premier lot de données de première partie et de continuer à l’améliorer dans les itérations futures tout en supprimant progressivement les sources tierces.
1. Enquêtez auprès des clients pour créer vos données propriétaires
Sonder les clients est la première étape pour constituer votre base de données first party, car ils peuvent commenter votre expérience d’acheteur, ainsi que la qualité du service.
L’objectif de cette enquête est d’obtenir de riches données de première partie pour éclairer les mises à jour de vos personnalités d’acheteur et de vos profils clients idéaux (ICP) en accord avec vos clients fidèles afin de guider votre stratégie de génération de demande.
Par conséquent, déterminer des questions précises qui vous permettent d’obtenir des informations exploitables est essentiel pour cette enquête.
Vous trouverez ci-dessous quatre exemples de questions pour encourager les clients à partager des données précieuses de première partie :
- Score net de promoteur (NPS): De 0 à 10, quelle est la probabilité que vous référiez (Organisation X) à vos collègues ?
- Points douloureux: Quels défis vous ont incité à envisager d’acheter une solution auprès de (Organisation X) ?
- Proposition de valeur unique (UVP): Quelles sont les 3 caractéristiques uniques de (Organisation X) que vous aimez le plus ?
- Positionnement sur le marché: Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure préférez-vous (Organisation X) par rapport à (Concurrent Y) ?
Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses questions que nous posons aux clients fidèles d’INFUSE. Étant donné que les acheteurs et les ICP sont des représentations fictives, il est essentiel de les informer en permanence avec des données riches de première partie afin de maintenir leur exactitude et leur pertinence.
Recommandations
2. Mener un programme de demande pour obtenir des données d’audience de première partie
Une fois que vous disposez de données de première partie provenant d’enquêtes, vous devez développer et lancer un programme d’essai de génération de demande pour affiner vos données.
L’idée est d’obtenir des informations auprès des acheteurs clés pour enrichir vos personnalités d’acheteur et renforcer les stratégies globales de mise sur le marché (GTM) et de demande.
Vous trouverez ci-dessous un processus pour lancer votre premier programme de génération de demande d’essai et affiner votre base de données propriétaire :
Commencez par les médias détenus et la vente sociale
Lancer votre programme de demande d’essai en activant vos médias détenus avec vos équipes commerciales est une première étape importante qui vous permet de contrôler entièrement votre approche visant à engager votre public et à collecter des données de première partie.
Tirer parti d’une stratégie de marketing de contenu est un moyen efficace de collecter des données de première partie. Commencez petit, mais pensez à un actif sécurisé de grande valeur pour cet essai qui générera de la demande et encouragera le remplissage de formulaires de contact (génération de leads), comme un livre blanc, un rapport ou un cours de formation.
Ensuite, vous devez élaborer une stratégie de demande autour de cet actif de grande valeur pour établir une relation avec votre public et encourager un engagement continu.
Par exemple, si vous optez pour un livre blanc, soutenez-le avec des initiatives sur vos autres canaux, telles que la publication d’informations organisées sur les réseaux sociaux et la création de diapositives que votre équipe commerciale pourra partager avec les prospects.
L’idée est de créer une suite de marketing de contenu pour prendre en charge votre programme de demande sur les canaux fréquentés par votre public, créant ainsi une base plus solide de marque à la demande et des informations plus riches en données.
Recommandations
- Nourrissez les prospects avec des cadences d’e-mails personnalisées pour garder votre marque en tête et collecter davantage de données de première partie (telles que l’engagement sur certains sujets).
- Développez du matériel pour permettre à votre équipe commerciale de partager des actifs de grande valeur et de susciter l’intérêt.
- Créez du contenu à grignoter, tel que des vidéos de 30 secondes sur les réseaux sociaux, qui mettent en valeur la valeur de votre contenu et encouragent les conversions.
Trouver un partenaire de distribution de contenu
Le bon partenaire de distribution de contenu peut considérablement augmenter la portée de votre programme à la demande et impliquer des audiences au-delà de vos chaînes détenues.
Cependant, la qualité des données est essentielle lors de la recherche de partenaires. Puisque l’objectif est d’obtenir des données de première partie et de sélectionner des partenaires en fonction de leur capacité à fournir ces données, ainsi que de leur qualité, elles doivent compléter votre ensemble de données existant plutôt que d’offrir des informations redondantes.
Concentrez-vous sur les partenaires de distribution de contenu avec une audience opt-in et des écosystèmes gérés qui certifient que les prospects ont interagi avec le bon contenu.
Cela permet d’identifier les prospects et de les faire correspondre à vos acheteurs, puis de les acheminer vers votre organisation pour un engagement plus approfondi.
Les partenaires de distribution de contenu disposent généralement de bases de données contenant des prospects et leurs critères de segmentation du marché. Cela garantit que les actifs de grande valeur sont distribués aux acheteurs potentiels qui correspondent bien à votre organisation et à ses offres.
Recommandations
- Auditez le partenaire de distribution de contenu et posez des questions sur la manière dont il segmente son audience et garantit le respect de la confidentialité des données.
- Créez une structure de suivi au sein de votre organisation pour recevoir les prospects du partenaire, comme une cadence de courrier électronique qui fournit plus de contexte à l’actif de grande valeur.
- Affinez votre ciblage de sensibilisation grâce aux informations de segmentation de marché collectées par le partenaire.
En combinant les données de première partie de votre partenaire de distribution de médias et de contenu, vous êtes prêt à mener le programme de demande jusqu’à son achèvement. Idéalement, cela devrait prendre au moins un quart pour glaner des informations substantielles et un aperçu plus large des interactions avec les prospects (et cela peut nécessiter plus de temps, en fonction de votre cycle de vente).
3. Analysez et optimisez les données de première partie acquises à partir de votre programme de demande
Une fois le programme de demande finalisé, il est désormais temps d’analyser et d’optimiser votre base de données first party.
C’est le début d’un cycle continu d’amélioration et d’enrichissement des données, qui sera rendu possible par des optimisations concrètes de vos médias détenus et de la distribution de contenu de vos partenaires.
Vous trouverez ci-dessous quatre questions pour guider votre analyse lors de l’examen des résultats du programme et de la qualité de votre base de données propriétaire.
Les ensembles de données sont-ils pertinents et exploitables ?
Étant donné que l’objectif principal des données de première partie est d’éclairer les stratégies futures et de cibler les prospects avec précision, leur exactitude et leur rôle dans la réalisation de cet objectif devraient être les principaux critères d’évaluation.
Recommandations
- Testez A/B différents champs du formulaire de contact pour glaner des informations pertinentes (telles que des données technologiques).
- Formez les équipes commerciales à qualifier les prospects en tirant parti de vos actifs de contenu à grande valeur.
- Utilisez des cadences de lead nurturing pour clarifier des informations spécifiques, telles que les principaux défis des acheteurs, les budgets disponibles et les membres du comité d’achat du prospect.
- Des points de contact interactifs, tels que des quiz, peuvent recueillir ces informations de manière conviviale.
Vos acheteurs et ICP sont-ils toujours pertinents ?
Il est assez courant que les programmes d’essai mettent en évidence les décalages entre le public qui a interagi avec vos actifs et vos acheteurs et ICP.
Les essais peuvent également identifier comment les principaux problèmes de vos personas ont évolué ou sont devenus obsolètes, indiquant les mises à jour nécessaires pour garantir la pertinence de votre message sur tous les canaux.
Indépendamment des découvertes que vous avez acquises, l’examen et la mise à jour réguliers de ces profils sont bénéfiques.
Recommandations
- Analysez les prospects issus de l’essai avec un « esprit ouvert », en vous assurant que vos nouveaux profils reflètent véritablement leurs points faibles et leurs aspirations – plutôt que de les intégrer dans un modèle existant.
- Discutez de vos conclusions avec les équipes en contact avec les clients, en particulier les ventes, pour déterminer leur pertinence et les enrichir d’informations personnelles supplémentaires.
Votre proposition de valeur unique (UVP) est-elle toujours pertinente ?
À l’instar de vos ICP et personas, votre UVP peut nécessiter une actualisation pour garantir sa pertinence.
En raison de sa nature stratégique, garantir la pertinence de votre UVP informe tous vos processus et communications organisationnels, ainsi que la façon dont votre marque est perçue par votre public.
L’importance de votre UVP signifie également qu’il est essentiel de tester de nouvelles versions pour garantir son efficacité avant de la consolider sur le marché.
Recommandations
- Testez A/B votre nouvel UVP et complétez ce test avec d’autres méthodes (si disponibles), telles que les groupes de discussion, le développement d’e-mails et les enquêtes.
- Identifiez les mots-clés et expressions courants utilisés par les prospects lorsqu’ils discutent de leurs problèmes.
- Analysez les avantages de vos produits et dans quelle mesure ils s’alignent sur les objectifs des prospects identifiés lors de votre programme de demande.
Vos équipes en contact avec les clients suivent-elles des playbooks obsolètes ?
Les équipes en contact avec les clients disposent souvent de guides de style, de playbooks GTM, d’aide-mémoire et d’autres documents pour éclairer leurs activités quotidiennes. Ces actifs peuvent devenir rapidement obsolètes s’ils ne sont pas régulièrement audités.
Par conséquent, il est essentiel de revoir ces actifs, en tirant parti des résultats de votre base de données propriétaire pour garantir leur pertinence, en tenant compte des changements apportés à vos acheteurs, ICP et UVP.
Recommandations
- Priorisez les actifs stratégiques utilisés quotidiennement par les équipes, tels que les documents de processus et les guides de style.
- Analysez la sensibilisation marketing et commerciale pour évaluer si leur approche concernant les points faibles est toujours pertinente.
- Réservez une session de partage des tactiques et des principaux points à retenir de la nouvelle base de données propriétaire pour éclairer les optimisations du playbook.
Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses optimisations que vous pouvez effectuer après avoir analysé les données de première partie de votre programme de demande.
Lorsque vous déterminez par où commencer vos optimisations, recherchez des projets nécessitant peu d’efforts et très rémunérateurs, en particulier des activités orientées client. La clé est de donner la priorité à la valeur la plus élevée pour votre organisation et de garantir que votre base de données propriétaire vous permet d’atteindre vos objectifs.
Le programme de demande présenté dans cet article peut servir de base pour de futures itérations afin d’enrichir continuellement votre base de données propriétaire.
Points clés à retenir
Lorsque vous lancez vos programmes de demande et créez votre base de données propriétaire, gardez ces considérations à l’esprit pour garantir la longévité de vos stratégies :
- Commencez par les médias détenus : Il est essentiel d’optimiser et d’enrichir vos canaux médiatiques pour commencer à collecter des données de première partie. Lancez cette stratégie avec un actif sécurisé dans un programme de demande d’essai pour obtenir des informations.
- Trouver un partenaire de distribution de contenu : Élargissez votre portée et engagez des prospects pré-qualifiés via un partenaire de confiance qui peut enrichir votre base de données propriétaire avec des informations provenant d’audiences nouvelles ou élargies.
- Analyser les résultats et optimiser : Examinez les résultats, résumez-les et déterminez les mises à jour prioritaires des domaines et actifs stratégiques, tels que votre UVP, vos personnages et vos playbooks.