Spécialistes du marketing des médias payants, respirez profondément : 2024 a été un tourbillon, n’est-ce pas ?
L’IA est officiellement passée du mot à la mode au statu quo, avec des outils tels que Gemini de Google et Copilot de Microsoft qui ont changé la façon dont nous créons des publicités, gérons les campagnes et même analysons les performances.
Les mises à jour en matière de confidentialité ont lancé une nouvelle courbe, les cookies tiers tentant de disparaître, mais Google est ensuite revenu sur sa décision et les plates-formes ont intensifié leurs efforts avec de nouvelles solutions de ciblage respectueuses de la confidentialité.
Oh, et n’oublions pas TikTok et Reddit qui améliorent leurs plateformes publicitaires, ce qui en fait des acteurs sérieux pour les annonceurs cherchant à se diversifier au-delà de Google et Facebook.
Et puis il y a les aperçus de recherche générés par l’IA de Google. Si vous ne les avez pas encore vus, ils modifient déjà la façon dont les annonces apparaissent dans les résultats de recherche, ajoutant une nouvelle dynamique à un espace que nous pensions avoir compris.
Fondamentalement, l’industrie n’a pas ralenti cette année, elle s’est accélérée.
À l’approche de 2025, le message est clair : rester immobile n’est pas une option. Les plateformes évoluent, le comportement des consommateurs change, et si vous ne testez pas, ne vous adaptez pas et n’optimisez pas, vous prenez du retard.
Qu’il s’agisse de s’appuyer sur l’IA, de repenser le ciblage ou de devenir plus intelligent dans la façon dont vous dépensez votre budget publicitaire, les moyens d’améliorer votre jeu multimédia payant ne manquent pas cette année.
Parlons donc de sept changements concrets que vous pouvez apporter l’année prochaine pour garder vos campagnes en avance.
Il ne s’agit pas d’ajustements théoriques, mais de stratégies pratiques et réalisables que vous pouvez mettre en œuvre aujourd’hui pour obtenir de meilleurs résultats demain. Allons-y.
1. Adoptez le passage à l’IA conversationnelle dans la création d’annonces
Les outils d’IA conversationnelle comme Gemini de Google et Copilot de Microsoft permettent la création et l’optimisation d’annonces de manière plus fluide et interactive.
Ils deviennent essentiels pour les spécialistes du marketing qui souhaitent faire évoluer les variantes publicitaires sans épuiser les ressources créatives.
Si vous souhaitez tester et faire évoluer la façon dont cela peut fonctionner pour vous, commencez petit avec des tests de contenu publicitaire générés par l’IA. Utilisez les outils d’IA conversationnelle de la plate-forme Google Ads pour créer quelques nouvelles variantes d’annonces qui diffèrent de votre copie standard.
Par exemple, si vos publicités actuelles sont fortement axées sur le CTA, laissez l’IA suggérer davantage de narration ou un langage axé sur les avantages et testez ces versions dans une campagne limitée pour évaluer les performances.
Un autre conseil consiste à commencer à expérimenter la personnalisation des annonces à grande échelle. Les outils d’IA vous permettent de saisir des informations sur l’audience, telles que l’emplacement ou les intérêts, pour créer des variantes publicitaires sur mesure.
Créez des publicités segmentées qui font appel à différentes données démographiques ou psychographiques et utilisez des tests fractionnés pour identifier quelle approche résonne le mieux.
Enfin, chaque fois que vous utilisez du contenu généré par l’IA, assurez-vous de prévoir du temps pour examiner ces suggestions chaque mois. Prenez note des suggestions récurrentes qui pourraient mettre en évidence des opportunités cachées ou des ajustements que vous n’aviez peut-être pas envisagés au départ.
2. Affinez le ciblage des publicités en gardant à l’esprit la confidentialité des données
Compte tenu du manque de fiabilité des cookies tiers, l’année à venir marque la nécessité de stratégies de ciblage affinées qui équilibrent efficacité et confidentialité.
Des outils tels que les fonctionnalités de confidentialité améliorées de Google et la segmentation prédictive de l’audience de Microsoft vous permettent de garantir que vous atteignez les bons utilisateurs de manière conforme.
Il est maintenant temps de développer une solide stratégie de données first party. Commencez par auditer vos données first party pour identifier les lacunes et les sources potentielles de données futures.
Vous pouvez également utiliser vos outils de gestion de la relation client (CRM) et la collecte de données de votre site Web pour capturer des informations basées sur le comportement et créer des segments d’audience qui vous appartiennent.
De plus, étant donné que Google et Microsoft autorisent les solutions de ciblage par liste de clients, c’est le moment idéal pour revoir ces politiques.
Google met à jour sa politique de ciblage par liste de clients en janvier 2025 pour garantir que les données de première partie utilisées dans le ciblage des campagnes ont été collectées avec le consentement.
Cela conduit à mettre en œuvre une stratégie de suivi basée sur le consentement pour votre entreprise.
Utilisez des outils tels que les gestionnaires de consentement aux cookies et les bannières de transparence pour instaurer la confiance et vous assurer que vous collectez des données de manière responsable. Si vous ne le faites pas, vous risquez de ne pas pouvoir utiliser les solutions de données propriétaires des plateformes publicitaires.
Lors de la création d’une stratégie de suivi basée sur le consentement, il est également judicieux de partager de manière proactive avec les utilisateurs la manière dont vous utilisez leurs données et de proposer des options de désinscription claires. La transparence est essentielle dans ce parcours relationnel bidirectionnel entre acheteur et vendeur.
3. Optimiser pour les emplacements d’annonces de recherche basés sur l’IA
Les résumés de recherche générés par l’IA, en particulier dans les aperçus de l’IA de Google, créent de nouveaux emplacements d’annonces et ont un impact sur les performances des annonces traditionnelles. Cette tendance nécessite une surveillance étroite et des ajustements proactifs pour rester compétitif.
Alors que ces nouveaux emplacements publicitaires continuent de se déployer, voici quelques conseils pour vous assurer que vos annonces PPC sont optimisées pour cette nouvelle vague de contenu IA.
- Surveillez les CTR sur les emplacements influencés par l’IA : Commencez à suivre les taux de clics des publicités apparaissant dans les résultats générés par l’IA par rapport aux SERP traditionnels. Ces informations peuvent vous aider à comprendre si les emplacements générés par l’IA ont un impact sur l’engagement des utilisateurs et à identifier les domaines à améliorer.
- Créez des actifs spécialisés pour les aperçus de l’IA : Utilisez des images, des titres et des descriptions conçus pour une courte durée d’attention. Par exemple, incluez une image convaincante et un CTA clair et concis dans votre annonce pour renforcer l’attrait de ce nouvel emplacement.
- Consultez régulièrement Performance Max Insights : Les campagnes Performance Max de Google, qui incluent des emplacements basés sur l’IA, fournissent des informations sur les combinaisons qui fonctionnent le mieux sur tous les canaux. Utilisez ces données pour affiner les annonces dans d’autres campagnes où des emplacements similaires sont disponibles.
4. Appuyez-vous sur l’intégration de campagnes multicanaux
Les consommateurs utilisant plusieurs plateformes de manière interchangeable, les stratégies de médias payants doivent adopter une approche intégrée et omnicanale.
Des plateformes comme TikTok et Reddit ont élaboré des offres publicitaires plus robustes, offrant aux spécialistes du marketing une plus grande synergie multiplateforme.
Commencez par tracer un parcours client multiplateforme. Décrivez les points de contact de votre public sur différentes plateformes.
Par exemple, si votre client découvre généralement des produits sur TikTok mais achète via Google Shopping, assurez-vous d’être présent et actif sur les deux canaux avec des messages cohérents.
Un autre élément à garder à l’esprit est l’utilisation de mesures spécifiques à la plateforme pour affiner votre stratégie.
Chaque plateforme dispose de mesures d’engagement uniques. Par exemple, sur TikTok, vous pouvez surveiller les taux d’achèvement et l’engagement (j’aime, commentaires) pour évaluer l’efficacité du contenu.
LinkedIn, en revanche, est un endroit où l’on peut se concentrer sur les taux de connexion et de réponse aux messages.
Adaptez votre contenu en fonction de ce qui fonctionne le mieux sur chaque chaîne. Chaque chaîne doit avoir une stratégie de contenu différente, et ne pas se contenter de diffuser les mêmes publicités sur toutes les plateformes, en espérant que l’une d’entre elles cliquera avec un utilisateur.
5. Optimisez la personnalisation des créations avec l’édition d’images AI
L’édition d’images basée sur l’IA permet une personnalisation rapide des visuels, ce qui est essentiel pour les campagnes multi-audiences.
L’intégration de Canva avec Google Workspace et le générateur d’images IA de Microsoft simplifie le processus de création, permettant une personnalisation sans ressources de conception étendues.
Pour tirer le meilleur parti de ces éditeurs et intégrations d’IA, commencez par créer des modèles pour une personnalisation plus rapide.
Concevez ou téléchargez des modèles sur Canva qui correspondent aux directives de votre marque, ce qui facilite l’ajustement des couleurs, des polices et des messages pour différents publics avec un minimum d’effort.
Les modèles peuvent vous aider à maintenir une cohérence visuelle tout en répondant à différents segments.
Pour passer au niveau supérieur, essayez d’effectuer des tests A/B sur des visuels personnalisés. Créez au moins deux variantes d’images modifiées par l’IA pour tester différents éléments.
Lorsque vous testez une création, assurez-vous de tester les différences suffisamment visibles. Suivez les styles visuels qui suscitent le plus d’engagement et utilisez ces informations pour guider les conceptions futures.
Si vous ciblez plusieurs emplacements dans vos annonces, utilisez les outils d’IA pour ajuster les visuels en fonction de l’attrait régional.
Par exemple, si vous diffusez une publicité à New York et en Californie, vous pouvez utiliser l’IA pour créer des images présentant des points de repère ou des éléments saisonniers pertinents pour chaque emplacement.
6. Améliorez le suivi de l’attribution et ajustez les KPI en conséquence
Un monde multi-appareils exige un meilleur suivi des attributions pour comprendre l’ensemble du parcours client.
Les conversions améliorées de Google et Customer Insights de Microsoft fournissent des données plus fiables sur tous les points de contact, aidant ainsi les spécialistes du marketing à ajuster les KPI pour refléter des modèles d’engagement complexes.
Pour commencer, examinez le suivi amélioré des conversions pour le suivi de première partie afin de déterminer si cela est logique pour votre compte.
Les conversions améliorées capturent les données provenant des remplissages de formulaires ou des achats pour faire correspondre les actions hors ligne à Google Ads. Lors de cette configuration, assurez-vous que vos campagnes reflètent les conversions réelles, et pas seulement les clics, afin de permettre des rapports plus précis.
De plus, si vous utilisez toujours des modèles d’attribution au dernier clic, vous serez laissé pour compte.
Il est temps d’aller au-delà de l’attribution au dernier clic pour suivre l’impact de chaque point de contact client. Vous pouvez utiliser Google Analytics ou les rapports d’attribution de Microsoft pour évaluer le rôle de chaque annonce dans le parcours client et allouer le crédit en conséquence.
Enfin, en matière de mesure, il est temps de faire évoluer vos indicateurs clés de performance (KPI). Tous les canaux de votre mix marketing ne doivent pas être mesurés par des achats directs.
L’année dernière, en Amérique du Nord, la personne moyenne possédait 13 appareils – une augmentation de 63% par rapport à 2018.
Les utilisateurs utilisent plusieurs appareils au cours de leur parcours d’achat, ce qui représente plus de visites mais moins de conversions. Pas étonnant que les taux de conversion diminuent !
Par exemple, si vous menez une campagne de notoriété de marque sur TikTok auprès d’un public qui n’a jamais entendu parler de vous, vos KPI ne doivent pas mesurer les achats.
Suivez des mesures significatives telles que les taux d’engagement, l’augmentation des requêtes de recherche de marque ou le temps passé sur le site pour comprendre comment ces plateformes contribuent à la croissance et à la fidélité à long terme de la marque.
7. Intégrez les influenceurs à votre modèle marketing
Les petits et grands influenceurs sont une ressource formidable à portée de main, à condition que votre public s’aligne.
Même les marques comptant quelques milliers de followers peuvent utiliser le marketing d’influence pour faire une grande différence et gagner du terrain sur le marché.
Vous pouvez utiliser des outils d’IA pour vous aider à trouver les meilleurs influenceurs dans votre espace. Ensuite, déterminez un coût par acquisition (CPA) pour travailler avec eux.
À partir de là, vous pouvez créer un partenariat gagnant-gagnant qui vous rapporte plus de prospects ou d’achats pendant que l’influenceur gagne des revenus.
Cependant, veillez à examiner attentivement vos influenceurs. Les utilisateurs repèrent rapidement le contenu inauthentique, alors assurez-vous que votre stratégie d’influence inclut des voix réelles et authentiques qui aiment et utilisent vraiment votre produit.
Quel que soit votre choix, assurez-vous que les influenceurs que vous trouvez sont suffisamment importants pour apporter une réelle valeur à votre marque et que vous payez un CPA qui convient à votre budget et à vos objectifs globaux.
Votre plan 2025 devrait évoluer
Les médias payants ne visent pas à suivre le rythme, mais à garder une longueur d’avance.
Le secteur évolue plus rapidement que jamais grâce aux outils d’IA, qui nous aident à repenser notre façon de travailler, tandis que les changements en matière de confidentialité et les nouveaux formats publicitaires nous obligent à affiner la façon dont nous nous connectons avec notre public.
L’époque du « réglez-le et oubliez-le » est révolue depuis longtemps. Aujourd’hui, le succès signifie constamment tester, peaufiner et faire évoluer votre stratégie pour répondre au moment présent.
La bonne nouvelle ?
Ces changements ne doivent pas être considérés comme des obstacles mais comme des opportunités.
En adoptant l’IA pour la création publicitaire, en expérimentant avec les plates-formes émergentes et en créant une expérience véritablement axée sur l’utilisateur, vous ne vous contentez pas de suivre les tendances. Vous vous préparez à prospérer dans un paysage plus concurrentiel.
L’essentiel : c’est votre chance de faire preuve de créativité, de penser de manière stratégique et d’utiliser tous les outils à votre disposition pour obtenir des résultats.
Les médias payants évoluent, et vous devriez aussi le faire. Faisons de cette année l’année où vous repousserez les limites, testerez avec audace et augmenterez votre impact comme jamais auparavant.