Malgré l’importance croissante de TikTok pour les spécialistes du marketing, la majorité des marques ne réussissent pas et leurs vidéos sur la plateforme de médias sociaux sont sous-performantes.
Selon une nouvelle étude, 84 % du contenu vidéo publié par les marques sur TikTok ne parvient pas à générer de fortes émotions positives, à capter l’attention ou à améliorer la mémorisation de la marque.
La mini-étude menée par DAIVID, qui aide les annonceurs à évaluer et à améliorer l’impact de leur contenu à grande échelle, a également révélé que 24 % des vidéos TikTok déclenchaient de fortes émotions négatives, potentiellement préjudiciables à la réputation de la marque.
Leur étude évalue l’efficacité du contenu vidéo partagé sur la plateforme sociale à l’aide de diverses mesures, notamment les émotions positives et négatives suscitées par chaque vidéo, l’attention qu’elles ont générée et l’impact du contenu sur diverses mesures de marque, telles que la marque. rappel.
Les conclusions de l’étude comprennent :
- Seulement 16 % des vidéos de marque TikTok ont obtenu un score supérieur au Creative Effectiveness Score (CES) moyen de 5,8 sur 10 – une mesure composite créée par DAIVID qui combine les trois principaux facteurs d’efficacité : l’attention, les émotions et la mémoire.
- 60 % des vidéos de marque TikTok étaient tout simplement oubliables, avec des réponses émotionnelles positives inférieures à la moyenne et un rappel de la marque inférieur à la moyenne. Ils se classent également au-dessus de la moyenne mondiale pour ce qui concerne la confusion et l’ennui.
- 24 % des vidéos de marque TikTok ont déclenché des émotions négatives fortes, extrêmes comme l’anxiété, la peur, l’inconfort, le dégoût et la honte.
- Dans l’ensemble, le contenu de marque TikTok était 9 % moins susceptible de générer des émotions positives intenses que la moyenne mondiale et attirait 2,5 % d’attention en moins.
Dans un communiqué de presseIan Forrester, PDG et fondateur de DAIVID, a déclaré :
« Cette recherche révèle que la grande majorité du contenu publié sur TikTok n’est tout simplement pas à la hauteur. Soixante pour cent des créations sont tout simplement oubliables, sous-indexées pour les émotions positives et surindexées pour les émotions négatives telles que la confusion et l’ennui. Dans une oreille et hors de l’autre pour le spectateur.
Il a ajouté :
« Pourtant, ce qui est encore plus préoccupant pour les marques sont les 24 % de vidéos qui évoquent des émotions intenses, extrêmes et négatives telles que le dégoût, l’anxiété et la honte. Si ces émotions sont attachées à la marque, elles sont susceptibles de lui nuire, ce qui aura un impact négatif sur le potentiel de ventes futures.
Cela devrait être un signal d’alarme pour les marques et souligne l’importance d’analyser l’efficacité de votre création sociale au-delà des données de base sur la portée, les impressions et le taux d’engagement fournies par les plateformes pour comprendre l’impact réel qu’elle a.
Ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour éviter les réactions négatives
Je me rends compte que de nombreux spécialistes du marketing travaillant pour d’autres grandes marques se demanderont : que dois-je faire ensuite ?
Pour commencer, lisez « 39 émotions que les spécialistes du marketing numérique peuvent utiliser dans la publicité ».
Vous découvrirez les dernières recherches menées à l’Université de Californie à Berkeley ; l’Université de Stanford ; et l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science de l’Université d’Australie du Sud a découvert : « En général, il est conseillé aux marques de nous laisser une émotion positive. »
Ensuite, lisez « Tendances TikTok 2024 : les tendances les plus importantes à surveiller ». Vous apprendrez entre autres que TikTok a lancé son Creative Center en début d’année.
Cela peut vous aider à trouver l’inspiration en vous donnant un aperçu du type de contenu tendance dans votre pays, décomposé en hashtags, qu’il s’agisse d’audio de synchronisation labiale, de créateurs populaires ou de formats vidéo spécifiques.
Enfin, lisez les « 10 publicités olympiques les plus émotionnellement engageantes (pour Paris 2024 et pour tous les temps). »
Oui, ces publicités vidéo ont été téléchargées sur YouTube, pas sur TikTok. Mais Procter & Gamble (P&G) domine le classement historique de DAIVID, avec cinq des publicités olympiques les plus engageantes sur le plan émotionnel – y compris les trois premières positions déchirantes.
Vous voudrez donc découvrir ce qu’ils savent et que vous ignorez.
Alerte spoiler : les marques devraient se concentrer sur la création de davantage de vidéos TikTok qui génèrent des émotions positives intenses, notamment l’espoir, l’admiration, l’amusement et la confiance, ainsi que sur la création de moins de vidéos TikTok qui évoquent des émotions négatives intenses, telles que la colère, le dégoût, la peur et l’anxiété. .
Nous ne devrions pas avoir besoin de nouvelles recherches pour renforcer cette leçon importante. Mais si 84 % des vidéos TikTok des marques sont sous-performantes et 24 % génèrent une forte réaction négative, alors je suppose qu’il est temps de poser des questions difficiles.
Ce que les professionnels du référencement devraient faire pour saisir cette opportunité
Certains professionnels du référencement pourraient supposer à tort qu’ils devraient « avancer – rien à voir ici » parce qu’ils n’optimisent pas les vidéos TikTok. Mais ils devraient reconsidérer leur décision.
Les vidéos TikTok apparaissent dans les résultats de recherche de Google depuis quelques années. Si vous devez vérifier cela, alors Google “vidéos TikTok les plus vues en 24 heures.»
Alors, que devriez-vous faire à ce sujet ?
Si vous êtes un spécialiste du référencement, vous intégrez déjà des mots-clés pertinents dans le titre, la légende et les hashtags de votre vidéo, en tirant parti des sujets d’actualité, en interagissant avec votre public et en collaborant avec d’autres créateurs pour augmenter la visibilité.
Mais si un autre groupe au sein de votre entreprise ou client crée du contenu TikTok sans l’optimiser au préalable, contactez-nous et suggérez-vous de vous réunir et peut-être de suggérer une session de « déjeuner et d’apprentissage », où la formation peut avoir lieu dans un cadre informel.
Si vous souhaitez faire quelques devoirs pour faire des suggestions sur l’optimisation du contenu TikTok, essayez de lire ce qui suit.
Pour commencer, lisez SEO vidéo : 10 étapes pour optimiser les vidéos pour la recherche et la découverte. Il se concentre sur les meilleures pratiques de référencement vidéo pour YouTube.
Mais si vous envisagez d’optimiser les vidéos pour TikTok.com, qui reçoit 2,7 milliards de visites par mois dans le monde, vous devez également optimiser les vidéos pour YouTube.com, qui reçoit 73,0 milliards de visites par mois dans le monde, selon Semrush.
Ensuite, lisez L’avenir du référencement se situe au « milieu désordonné » du parcours d’achat.
Entre autres choses, vous apprendrez que les gens recherchent des informations sur les produits et les marques dans un processus en boucle sur un vaste éventail de sources en ligne, notamment les moteurs de recherche, les plateformes de vidéos sociales et les sites Web d’avis, selon deux modes mentaux : l’exploration et l’évaluation.
Enfin, consultez « Les personnalités client peuvent transformer le référencement, le PPC et le marketing de contenu », qui a été publié en mars 2021.
Il dit :
« … la prise de décision n’est pas un processus rationnel, mais un processus principalement motivé par ce que ressentent les gens. Le cerveau rationnel n’analyse les raisons de nos choix qu’une fois qu’ils ont été faits. Cela explique pourquoi la vidéo devrait être un élément essentiel de toute future stratégie de référencement.
Il est temps de prêter attention au référencement vidéo
De nombreux professionnels du référencement ont été occupés à se préparer à la menace d’un « tremblement de recherche » censé être déclenché par les expériences génératives de recherche (SGE), ils ont donc peut-être négligé l’opportunité du référencement vidéo.
Mais TikTok présente une opportunité avec un énorme potentiel pour de nombreuses marques si vous faites partie des marques qui réussissent.
Il est temps pour les professionnels du référencement, ainsi que pour les spécialistes du marketing, de prêter attention au marketing vidéo et de faire leurs devoirs pour comprendre pourquoi certaines marques génèrent des émotions négatives. Et apprendre comment ce sont eux qui peuvent obtenir des réactions positives.
Les données ci-dessus sont tirées d’une étude menée par DAVIDune plateforme mondiale d’efficacité créative.