Comment considérer les 4 P du marketing dans le commerce électronique et les médias payants

Les 4 P du marketing. Mélange marketing. Fondamentaux du marketing.

Quel que soit le nom que vous leur donnez, ces éléments déterminent votre chance à la table des enjeux élevés du commerce électronique :

• Produit.
• Prix.
• Lieu.
• Promotion.

Faites-les correctement et vous créerez une base de fans fidèles sur laquelle vous pourrez compter pour des commandes répétées, une valeur à vie élevée et la défense des clients.

Si vous les négligez ou les calculez mal, ils feront dérailler l’ensemble de votre processus, auront un effet négatif sur les revenus et la marge et permettront à vos concurrents de vous dépasser.

Voici comment considérer chacun de ces principes dans le contexte du commerce électronique et des médias payants.

Produit

Comme dans toute entreprise, votre produit est essentiel au succès du commerce électronique. Même les campagnes marketing les plus étonnantes ne peuvent compenser un produit défectueux ou un manque d’adéquation produit-marché.

Pensez aux marques qui passent par de nombreuses agences de publicité au cours d’une année.

Il y a de fortes chances qu’ils aient tendance à blâmer une mauvaise planification, une exécution de campagne médiocre ou une autre lacune commune à toutes ces agences. La solution la plus probable est que leur produit ne trouve tout simplement pas d’intérêt auprès des consommateurs.

Statistiquement, il est extrêmement improbable qu’une marque passe par plusieurs agences et qu’elles soient toutes médiocres dans leur métier. Lorsque cela se produit, c’est généralement le processus d’évaluation de l’agence qui nécessite du travail.

Il y a une raison pour laquelle les spécialistes du marketing parlent sans cesse de l’adéquation produit-marché.

Un produit qui résout un problème et un marketing qui le présente aux bonnes personnes sont des principes fondamentaux et fonctionnent comme des engrenages dans un système complexe. Retirez-en un et tout le processus s’arrêtera.

Tarifs

La tarification fait partie intégrante du commerce électronique et des médias payants en général.

Si vous pensez que les internautes qui voient votre annonce ne recherchent pas également des concurrents et ne font pas de comparaison, vos chiffres de performances confirmeront le contraire.

Ainsi, avant de commencer à rechercher des clics ou même à définir des budgets, votre jeu de merchandising doit être aussi précis que possible.

Tenez compte à la fois du prix absolu et de la compétitivité pour vous assurer que votre produit est positionné là où vous le souhaitez tout en restant capable d’être rentable par rapport à vos processus de fabrication et d’approvisionnement.

Google Merchant Center dispose d’une fonctionnalité de référence des prix. Il examine votre flux de produits et vous montre comment vos produits se comparent à d’autres produits, marques et catégories de nature similaire.

Il s’agit de données très utiles qui peuvent vous aider à déterminer si vous avez correctement fixé le prix de vos produits ou s’ils correspondent même au marché.

La dernière chose que vous voulez faire est de dépenser des milliers de dollars en publicité pour vous rendre compte que vous êtes devenu trop ambitieux ou trop conservateur avec votre marge.

De plus, une fois que vous avez commencé à diffuser une campagne dans Google Ads, les informations sur les enchères vous permettent de voir quelles marques se heurtent à vous dans les enchères sur le Réseau de Recherche et Shopping.

Utilisez ces données pour voir comment vos prix se comparent aux leurs, ajustez-les en conséquence et organisez des promotions tactiques.

Lieu

Démarrer une entreprise de commerce électronique n’est pas facile, mais pour ceux qui sont en mesure de financer et de trouver une adéquation initiale entre le produit et le marché, la publicité numérique permet aux marques de contourner les limites de la distribution traditionnelle.

La géographie et l’accès à certains distributeurs n’ont plus d’importance lorsque vous pouvez vendre et expédier directement aux consommateurs.

Cependant, cela présente également plusieurs nouveaux défis :

• Gestion de la plateforme: Les annonceurs de commerce électronique disposent d’une multitude d’options pour décider où ils souhaitent faire de la publicité. Cela inclut les réseaux traditionnels comme Google, Meta et Amazon, ainsi que les plateformes émergentes et de niche comme TikTok et YouTube. Cependant, choisir les mauvaises plateformes ou dépasser vos limites avant d’être prêt peut causer plus de mal que de bien.
• Mixage Média: La publicité sur plusieurs canaux peut être avantageuse si vous disposez du budget et de l’expertise pour le faire, même si certaines marques sont prédisposées à consacrer l’essentiel de leur budget à une plateforme principale. Mais faire tout cela dès vos débuts signifie que vous aurez moins à dépenser en campagnes, en répartissant trop vos efforts et en limitant la quantité de données que vous pouvez acquérir. Vous aurez également besoin de personnes ou d’agences supplémentaires possédant une expertise dans la gestion de ces différents canaux afin d’obtenir le meilleur retour sur vos dépenses.
• Mesure des performances: Le commerce physique était relativement simple, et la publicité et les promotions en magasin étaient davantage orientées vers des mesures non linéaires. La publicité en ligne nous a donné envie de suivre chaque dollar dépensé et chaque produit vendu, et de tracer une ligne en arrière pour chaque mesure de performance. Mais même un bon suivi des conversions n’est jamais parfait, et les plateformes publicitaires sont sujettes à des fluctuations et à des erreurs à mesure qu’elles deviennent plus automatisées.
• Mesure d’attribution: Il est essentiel de savoir quelles plateformes génèrent des ventes pour vous assurer que vous investissez aux bons endroits. Cela est plus difficile lorsque vous disposez de plusieurs plates-formes dans votre mix média, dont aucune ne partage librement et entièrement des données avec d’autres plates-formes. L’attribution ne fera qu’empirer avec le temps, à mesure que la capacité de suivi se dégrade en raison de problèmes de confidentialité. Cette imperfection ne signifie pas que vous ne devriez pas avoir une certaine forme d’attribution, mais la considérer comme un point de référence plutôt que comme une source de vérité.

Promotion

Même si un bon marketing ne peut pas réparer un mauvais produit, un bon produit peut rendre le marketing meilleur, plus facile et moins coûteux.

Pour le commerce électronique qui s’appuie fortement sur les médias payants pour sa promotion, il y a deux aspects à considérer.

Gestion des comptes

Avec les médias payants, le compte publicitaire est le troisième équipement qui prend en charge le produit et le marketing.

Les décisions telles que les types de campagnes à diffuser, la manière de structurer votre compte publicitaire, la diffusion de bons textes publicitaires et de créations, et l’utilisation d’audiences et de données de première partie pour cibler les bonnes personnes affecteront toutes vos revenus et votre marge.

Trop de marques commettent l’erreur d’essayer de corriger leurs comptes publicitaires et les statistiques de leurs campagnes avant leurs produits, leurs prix, leurs emplacements et leur parcours client.

Si vous faites cela dans le bon ordre, vos défis concernant le compte publicitaire devraient en grande partie se limiter aux problèmes de plate-forme publicitaire, comme les refus et l’automatisation.

Parcours client

Je considère la publicité comme un simple élément d’un système de marketing plus large – un ingrédient d’une recette réussie.

Vous avez besoin de tous les éléments pour réussir, et si vous négligez tout ce qui se passe avant et après le clic sur l’annonce, aucune accroche ou campagne ne vous sauvera.

• La majeure partie des achats en ligne s’effectue sur mobile, ce qui, en 2023, était évalué à 2,2 billions de dollars. Si vos pages ne sont pas faciles à naviguer sur les smartphones, il y a de fortes chances que vous n’obteniez pas toutes les conversions possibles. Vos pages sont-elles optimisées pour les mobiles ? Est-ce qu’ils se chargent rapidement ? Offrent-ils de bonnes expériences lors du paiement, des ventes incitatives, des ventes croisées, etc. ? Sinon, corrigez cela.
• La confiance est un obstacle majeur à surmonter lors de toute vente, et les avis contribuent grandement à montrer pourquoi les gens devraient vous faire confiance. En plus de prouver la valeur de votre produit avec des certifications et des évaluations, utilisez les avis pour sceller la confiance des acheteurs. Votre preuve sociale doit refléter votre public cible, afin qu’il ait l’impression que d’autres comme lui ont bénéficié de votre produit.
• Avec l’augmentation de la fraude et des escroqueries, les acheteurs en ligne sont de plus en plus prudents quant à leurs informations de paiement. Vous devrez prouver qu’on peut vous faire confiance si vous voulez gagner leur argent. La validation de sécurité et les logos de paiement tiers (comme PayPal et Apple Pay) contribuent grandement à établir que vous êtes une véritable entreprise avec de bonnes intentions.
• Le voyage commence bien avant le clic publicitaire et se poursuit bien après. Le contenu généré par les utilisateurs montre les personnes qui utilisent votre produit et les positionne comme des héros, ce qui signifie que les clients potentiels sont plus susceptibles de ressentir la même chose. Le marketing par e-mail peut traiter les paniers abandonnés, communiquer l’état de l’expédition et rendre le reste du voyage agréable.
• Votre texte publicitaire indique-t-il aux gens quels problèmes vous résolvez de manière créative ? Au lieu de fonctionnalités telles que « x milligrammes de caféine », vous pourriez vous concentrer sur des résultats tels que « la poussée d’énergie dont vous avez besoin pour être productif jusqu’en fin d’après-midi ». Soyez imaginatif et aidez les gens à imaginer leur vie après avoir acheté votre produit.

L’avenir du commerce électronique nécessite une réflexion globale

Le commerce électronique est peut-être glamour et souvent lucratif, mais ce n’est pas facile.

L’époque où une fabrication à faible coût et une chaîne d’approvisionnement mondiale fluide permettaient de lancer une marque destinée directement au consommateur avec un investissement et des tracas minimes est révolue.

Entre les plateformes publicitaires devenant de plus en plus automatisées et la réduction de la quantité de gestion de campagne requise, les marques doivent se concentrer davantage sur les fondamentaux et les expériences pré-clic et post-clic pour rester rentables.

La seule partie qui devient plus simple est Shopify !

Il est important d’arrêter de considérer les médias payants comme un tout et de se concentrer plutôt sur leur position réelle en tant que partie d’une stratégie marketing plus large.