À mesure que les marques se développent sur de nouveaux marchés internationaux, le défi de mener des campagnes PPC réussies devient de plus en plus complexe.
Naviguer dans les différences de culture, de langue, de comportement des consommateurs et de dynamique du marché nécessite une approche plus nuancée que la simple traduction des publicités.
Pour les spécialistes du marketing PPC utilisant des plateformes telles que Google ou Microsoft Ads, il est essentiel d’adapter les stratégies de campagne à ces audiences mondiales.
Cet article couvrira les meilleures pratiques pour optimiser les campagnes PPC internationales, avec un accent particulier sur la localisation des mots clés.
Nous explorerons quatre thèmes clés qui peuvent générer des résultats PPC internationaux plus réussis :
- Localisation de mots clés.
- Ajustements d’enchères géo-spécifiques.
- Adaptation créative spécifique au marché.
- Tirer parti des outils d’automatisation pour une mise à l’échelle internationale.
1. Localisation de mots clés : traduire l’intention, pas seulement la langue
La localisation de mots clés est la pierre angulaire du succès du PPC international, mais elle est souvent comprise à tort comme un simple exercice de traduction.
Lors de la traduction de mots-clés d’une langue à une autre, il ne s’agit pas la plupart du temps d’une équation « 2+2=4 ».
En réalité, c’est beaucoup plus complexe.
La localisation des mots-clés implique de comprendre l’intention derrière les recherches et d’adapter les mots-clés pour qu’ils correspondent à la langue locale, au contexte culturel et au comportement de l’utilisateur.
Étapes pour une localisation efficace des mots clés
- Étude de marché: Avant de vous lancer dans la traduction, recherchez comment les consommateurs du pays cible recherchent des produits ou des services. Cela implique de comprendre l’intention de recherche, les termes populaires, l’argot et les dialectes régionaux.
- Traduction avec une touche : Travaillez avec des locuteurs natifs ou des linguistes familiers avec le marché. Des outils comme Google Translate peuvent vous donner un point de départ, mais ils ne capteront pas les subtilités culturelles. La recherche manuelle de mots clés dans les moteurs de recherche locaux est vitale.
- Utilisez les moteurs de recherche locaux : Google peut dominer à l’échelle mondiale, mais d’autres régions peuvent favoriser des moteurs de recherche différents. Baidu en Chine, Yandex en Russie et Naver en Corée du Sud ont des algorithmes et des tendances de mots clés distincts. Adaptez vos mots-clés à la plateforme dominante sur chaque marché.
- Testez et optimisez : Les marchés internationaux sont fluides. Ce qui fonctionne au cours d’un mois devra peut-être être peaufiné le mois suivant. Examinez régulièrement les performances et optimisez-les en fonction des tendances de recherche, des données de conversion et de l’évolution des comportements des clients.
Par exemple, en Espagne, le mot-clé « coches baratos » (voitures bon marché) peut sembler une traduction directe de son homologue anglais.
Cependant, des recherches plus approfondies pourraient révéler que les « ofertas coches » (offres de voitures) ou « vehículos económicos » (véhicules abordables) fonctionnent mieux en fonction de l’intention de l’utilisateur.
2. Ajustements des enchères géo-spécifiques : adapter les offres en fonction des performances par région
Les campagnes internationales sont sujettes à des fluctuations de performances, dues aux différences de concurrence locale, de pouvoir d’achat et de comportement des utilisateurs.
Les ajustements d’enchères géo-spécifiques vous permettent d’adapter votre stratégie d’enchères aux réalités de chaque marché, en maximisant le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Vous trouverez ci-dessous quelques bonnes pratiques en matière d’enchères géo-spécifiques :
- Analyser la performance régionale: Utilisez les données pour évaluer les performances au niveau d’un pays ou même d’une ville. Recherchez des modèles tels que des taux de conversion plus élevés dans certaines régions et ajustez les enchères en conséquence. Ceci est particulièrement important sur divers marchés où les sous-régions peuvent avoir des performances différentes, comme le Royaume-Uni ou le Canada.
- Ajustez les offres en fonction de la valeur de la devise et du pouvoir d’achat: les régions ayant un pouvoir d’achat plus faible ou des valeurs monétaires fluctuantes peuvent nécessiter des stratégies d’enchères différentes. Sur certains marchés, une approche de coût par clic (CPC) plus faible pourrait aider à maintenir la rentabilité.
- Tenez compte des différences de fuseau horaire: ajustez les enchères en fonction des heures de pointe de performance dans chaque fuseau horaire. Une vaste campagne internationale peut bénéficier d’ajustements temporels qui garantissent la diffusion des annonces pendant les périodes de pointe dans chaque pays.
Par exemple, si votre campagne cible à la fois New York et Berlin, vous constaterez peut-être que vos heures de pointe en matière de performances varient considérablement, ce qui nécessite différents ajustements d’enchères pour maximiser l’efficacité.
Dans ce cas, il vaut probablement la peine de segmenter vos campagnes par région pour tenir compte d’un retour sur investissement ou d’un retour sur investissement maximal dans chaque région.
Dans les comptes d’entreprise de plus grande taille, la plupart des régions ont des tailles d’audience différentes, ce qui nécessite des budgets différents.
Si votre marque appartient à cette catégorie, il peut être utile de créer un compte Google Ads distinct par région, qui peut être regroupé en un seul compte MCC pour une gestion plus facile.
3. Adaptation créative spécifique au marché : parlez la langue locale grâce au texte publicitaire
L’une des erreurs les plus courantes dans les campagnes PPC internationales est de ne pas adapter les créations publicitaires aux contextes locaux.
Tout comme la localisation de mots clés nécessite une adaptation culturelle, les créations publicitaires doivent être adaptées pour trouver un écho auprès du public local.
Voici quelques approches de création localisée à prendre en compte :
- Texte publicitaire et messagerie: localisez le texte publicitaire pour refléter les préférences culturelles, les vacances, l’humour et les expressions courantes. Évitez les traductions littérales qui pourraient manquer la cible. Collaborez avec des rédacteurs locaux qui comprennent les nuances du langage et des sentiments.
- Adaptations visuelles: Les images qui fonctionnent dans une région peuvent ne pas trouver de résonance dans une autre. Si vos visuels publicitaires présentent des personnes, des vêtements ou des décors, assurez-vous qu’ils correspondent aux normes et attentes locales.
- Appels à l’action (CTA): Les CTA doivent être adaptés en fonction des comportements d’achat locaux. Dans certaines régions, l’urgence fonctionne bien (« Acheter maintenant »), tandis que dans d’autres, une approche plus douce peut être plus efficace (« En savoir plus » ou « Découvrir »).
Par exemple, aux États-Unis, une campagne publicitaire réussie utilisant un ton humoristique devra peut-être être entièrement repensée pour un marché comme le Japon, où la subtilité et le respect jouent un rôle plus important dans la publicité.
4. Tirer parti des outils d’automatisation pour une mise à l’échelle internationale
La gestion de campagnes PPC internationales sur plusieurs marchés peut rapidement devenir une tâche ardue.
Les outils d’automatisation, à la fois natifs des plateformes publicitaires et des solutions tierces, peuvent aider à rationaliser la gestion des campagnes tout en permettant un contrôle localisé.
Tactiques d’automatisation pour aider à faire évoluer les campagnes PPC internationales
- Enchères intelligentes: utilisez les stratégies d’enchères automatiques de Google ou de Microsoft adaptées aux performances individuelles du marché. Les enchères intelligentes exploitent l’apprentissage automatique pour optimiser les enchères en fonction des conversions ou du ROAS, en ajustant les enchères en fonction des données en temps réel.
- Annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA): les annonces dynamiques du Réseau de Recherche peuvent vous aider à élargir votre portée en générant automatiquement des titres d’annonces basés sur le contenu de votre site Web. Pour les campagnes internationales, assurez-vous que votre site Web est correctement localisé afin de garantir que les DSA diffusent des annonces pertinentes et précises.
- Règles et scripts automatisés: configurez des règles ou des scripts automatisés pour ajuster les enchères, suspendre les mots clés sous-performants ou augmenter les budgets pendant les heures de pointe. Par exemple, vous pouvez définir des règles pour augmenter les enchères pendant les jours fériés spécifiques à certaines régions, comme la Journée des célibataires en Chine ou Diwali en Inde.
Les outils d’automatisation doivent être utilisés pour compléter vos efforts manuels, et non pour les remplacer. Même s’ils peuvent aider à gérer plus efficacement les grandes campagnes, une surveillance et une optimisation régulières restent essentielles.
Une approche holistique du succès du PPC international
L’expansion des campagnes PPC internationales présente à la fois des défis et des opportunités.
Le succès dépend de l’adoption d’une approche globale intégrant la localisation des mots clés, des stratégies d’enchères personnalisées, des créations localisées et une utilisation efficace de l’automatisation.
En adaptant vos stratégies à chaque marché spécifique, vous serez en mesure d’exploiter les comportements de recherche uniques, les nuances culturelles et la dynamique concurrentielle des consommateurs mondiaux.
N’oubliez pas que le paysage PPC mondial est en constante évolution et qu’une surveillance, des tests et une optimisation réguliers seront essentiels pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.
Que vous gériez des campagnes en interne ou au sein d’une agence, ces bonnes pratiques vous aideront à optimiser vos efforts PPC internationaux et à générer de meilleures performances au-delà des frontières.
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Image en vedette : Mer_Studio/Shutterstock