Pour ceux d’entre nous qui travaillent dans des secteurs stricts, la gestion de campagnes médiatiques payantes implique des niveaux de travail supplémentaires qui peuvent ne pas être inclus dans les entreprises moins réglementées.
Les secteurs de la santé, de la finance et des organisations politiques en sont des exemples potentiels, même si de nombreux secteurs ont leurs propres particularités, à la fois en termes de politiques internes et de restrictions sur les plateformes publicitaires.
Selon EMARKETER, en 2023, le secteur des services financiers représentait 11,4% des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, tandis que les soins de santé et l’industrie pharmaceutique en représentaient 7,3 %.
Ces secteurs hautement réglementés représentant près de 20 % des dépenses totales (sans compter les autres catégories), cela signifie que de nombreux spécialistes du marketing de recherche payante ont touché ou toucheront à des campagnes dans ces domaines à un moment donné de leur carrière.
Afin de gérer avec succès vos campagnes dans ces niches, vous devez réfléchir à la fois à la façon de gérer efficacement les processus de votre propre organisation pour garantir que les actifs sont approuvés et prêts en temps opportun, et à savoir à quoi vous attendre après avoir lancé vos campagnes. dans les plates-formes.
Dans cet article, je partagerai quelques conseils pour vous aider, applicables à la fois aux responsables internes d’organisations hautement réglementées et aux agences partenaires qui gèrent les publicités.
Planifier à l’avance
Tenez compte du calendrier prévu pour les approbations et les modifications dans votre planification de campagne et soyez réaliste quant au temps que cela pourrait prendre.
Lorsque les graphiques publicitaires doivent être conçus et soumis également à un examen de conformité et juridique, vous ne pouvez pas promettre qu’une campagne sera active en une semaine.
Réfléchissez à tous les éléments dont vous avez besoin pour créer un ensemble de campagnes :
- Copie d’annonce.
- Images (créées pour toutes les tailles nécessaires).
- Vidéos.
- Mots-clés.
- Listes d’audience.
- Page de destination.
- Documentation des critères de ciblage, si cela doit être approuvé.
Ensuite, vous pouvez travailler selon un calendrier prudent pour la création de chacun de ces éléments, ainsi que planifier leur soumission pour approbation et accorder plus de temps pour les modifications et l’approbation finale.
De plus, réfléchissez à d’autres éléments qui peuvent échapper à votre contrôle immédiat en tant que gestionnaire de recherche payante, tels que le développement de pages de destination et les approbations supplémentaires nécessaires à cet effet.
Documentez les formats d’annonces et utilisez des modèles cohérents
Souvent, les personnes au sein de votre organisation qui examinent vos ressources médiatiques payantes ne comprennent pas parfaitement la manière dont les publicités seront affichées.
Vous pouvez rendre le processus plus fluide pour eux et pour vous-même en documentant clairement les formats d’annonces individuels et en expliquant les nuances telles que les limites de caractères et la fonctionnalité des annonces réactives.
Fournissez des captures d’écran des manières possibles d’afficher les annonces et fournissez des liens vers des aperçus de la plate-forme, le cas échéant.
Créer une annonce sans l’activer peut offrir la possibilité de l’afficher dans plusieurs formats potentiels, en particulier pour les types d’annonces tels que les annonces display responsives et Google Demand Gen qui peuvent apparaître dans de nombreuses mises en page différentes.
Le Creative Hub de Meta est également un outil utile pour créer des exemples d’annonces et prendre des captures d’écran.
Configurez des modèles que vous pourrez utiliser à l’avenir, y compris des directives directement dans les documents, ainsi que des formules pour signaler des problèmes tels que le dépassement du nombre de caractères.
Ceux-ci peuvent être créés dans des documents Excel, des documents Google partagés ou des outils propriétaires au sein de votre organisation.
Approuver plusieurs variantes à la fois
Dans les organisations où les rouages des approbations internes avancent lentement, l’approbation simultanée de plusieurs variantes de texte et d’images peut contribuer à faciliter le processus de mise à jour des annonces à l’avenir.
Ce processus peut nécessiter un travail supplémentaire au départ, mais permettra une plus grande efficacité au fil du temps.
Par exemple, vous pouvez lancer une méta-campagne en utilisant une variante de texte et quatre variantes d’image.
Lorsque vous avez atteint le niveau de signification et que vous êtes prêt à passer au test suivant, vous pouvez choisir la meilleure image et la tester avec plusieurs variantes de texte.
L’approbation anticipée de ces variantes de texte permettra de pouvoir déployer cette prochaine initiative immédiatement une fois le test précédent terminé, au lieu de devoir attendre une approbation supplémentaire.
Utilisez des titres et des descriptions épinglés
Souvent, les secteurs réglementés exigent que vous incluiez une clause de non-responsabilité formulée avec précision dans le texte publicitaire. Les éléments épinglés dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont vos amis ici, car vous pouvez vous assurer qu’ils seront toujours diffusés.
Utilisez la première ou la deuxième position du titre ou la première position de la description, car au-delà de cela, les éléments peuvent être coupés.
Pour épingler un élément dans une campagne de recherche Google Ads, cliquez sur le symbole de punaise qui apparaît lorsque vous passez la souris sur un titre ou un champ de description.
Vous pouvez ensuite sélectionner la position du numéro sur laquelle l’épingler (1, 2, etc.). Notez que si vous épinglez plusieurs éléments à la même position, Google peut choisir n’importe lequel de ces éléments à afficher.
Malheureusement, les types de campagnes tels que Performance Max, Demand Gen et Display ne vous permettent pas d’épingler les titres. Vous devrez donc être plus prudent en fournissant une copie contenant les clauses de non-responsabilité souhaitées pour ces formats, ou vous pouvez décider qu’elles le sont. pas réalisable avec vos besoins.
Vous pouvez également envisager d’autoriser une « règle du clic » qui ne nécessite pas de clause de non-responsabilité dans le texte publicitaire tant qu’elle apparaît sur la page de destination lorsque les utilisateurs cliquent dessus.
Examiner les optimisations et recommandations automatiques
Lorsque chaque mot de votre texte publicitaire doit être approuvé par votre organisation pour être diffusé, vous devez être particulièrement prudent quant aux fonctionnalités telles que les éléments créés automatiquement par Google, qui peuvent insérer du texte que vous ne souhaitez pas dans vos annonces.
Assurez-vous de les désactiver pour chaque campagne, avant que votre patron ou vos contacts clients ne les voient appliqués dans la nature.
Pour le faire en masse, rendez-vous sur Rubrique Campagnes et accédez à Paramètres. Sélectionnez toutes les campagnes.
Cliquez sur la liste déroulante Modifier et faites défiler jusqu’à ce que vous trouviez « Modifier les paramètres des actifs créés automatiquement ». Vous verrez alors le formulaire ci-dessous, dans lequel vous pouvez sélectionner « Désactivé » et éventuellement fournir une raison pour donner votre avis à Google.
De plus, surveillez les paramètres qui modifient les images de manière inattendue, tels que les fonctionnalités d’optimisation d’image de Meta, qui peuvent entraîner la diffusion de variantes graphiques non approuvées ou même l’ajout d’animations et de musique.
Recherchez la section Advantage+ Creative dans les paramètres de l’ensemble de publicités et vous verrez une option pour modifier et désactiver les variantes indésirables.
De manière générale, n’oubliez pas que les plateformes testent constamment de nouvelles façons d’optimiser et d’ajouter automatiquement des actifs. Surveillez les paramètres et les cases à cocher mis à jour que vous n’avez peut-être pas vus auparavant.
Familiarisez-vous avec les directives spécifiques à l’industrie
Les plateformes publicitaires ont souvent leurs propres directives plus strictes pour les secteurs sensibles, et vous devez être conscient du contenu publicitaire et des paramètres de ciblage qui peuvent déclencher des refus.
Par exemple, Google n’autorise pas certains ciblage démographiques pour la finance ou la santé. Le remarketing est également interdit pour certains secteurs.
Sur le front des méta-annonces, les annonces de logement, de crédit et d’emploi sont particulièrement restreintes, avec des limitations sur les critères de ciblage disponibles. Les publicités politiques nécessitent également un processus de vérification avant d’être approuvées.
Vous pouvez suivre ces mises à jour de différentes manières :
- Consultez les pages d’assistance de la plateforme publicitaire, où elles fourniront des mises à jour sur les modifications de politique à venir. Voici quelques liens vers des ressources politiques actuelles, dont chacune décrit les détails techniques du contenu restreint :
- Si vous avez des représentants de plateforme, ils peuvent partager des conseils supplémentaires, souvent avec une documentation plus détaillée qui n’est pas accessible au public sur le Web, et peuvent contacter des contacts internes pour clarifier des questions spécifiques que vous pourriez avoir.
- Bien que ce ne soit pas la voie idéale à suivre, vous apprendrez inévitablement les choses à faire et à ne pas faire pour votre secteur par essais et erreurs au fur et à mesure que les annonces et les campagnes sont signalées dans vos comptes. Assurez-vous de noter les refus que vous avez rencontrés et la manière dont ils ont été résolus.
Souvent, les plateformes publicitaires fournissent un avis sur la plateforme indiquant la violation spécifique des règles ou la restriction déclenchée pour vos annonces.
Cependant, en particulier dans les niches sensibles, il existe des cas où les publicités peuvent ne pas être diffusées ou être limitées sans préavis clair.
Dans ces cas-là, il est utile à la fois de se familiariser autant que possible avec les politiques lors de la négociation avec le support, ainsi que de travailler directement avec un représentant de la plateforme si possible.
Utiliser le processus d’appel de la plateforme publicitaire
Si vous avez respecté la politique de plate-forme publicitaire de votre secteur mais que vous rencontrez toujours des problèmes de désapprobation, vous pouvez généralement faire appel à l’aide.
Le centre de règles Google Ads (Outils > Dépannage > Gestionnaire de politiques) propose une plateforme où vous pouvez suivre l’état des appels, et d’autres plates-formes majeures proposent également des options pour surveiller l’état des appels.
Il s’agit également d’un domaine dans lequel les commerciaux peuvent parfois être utiles en soumettant des critiques d’annonces ou en fournissant des commentaires qui n’apparaissent pas dans l’interface de la plateforme publicitaire.
Commencez à adapter votre approche
Si vous gérez des campagnes PPC pour un secteur hautement réglementé, réfléchissez à ces conseils pour voir où ils peuvent vous aider à améliorer vos processus.
Avez-vous documenté les étapes internes de planification, d’approbation et d’exécution de la campagne ?
Connaissez-vous parfaitement la manière dont les plateformes publicitaires abordent votre secteur ?
Prenez les mesures nécessaires pour rencontrer votre équipe ou votre client et déterminez comment vous pouvez appliquer ces conseils.