Dans une affaire antitrust historique, le ministère américain de la Justice (DOJ) a présenté des solutions potentielles pour remédier au monopole de Google dans le domaine des recherches et de la publicité liée aux recherches.
Même si « briser Google » est une expression populaire, la réalité est plus nuancée.
Cet article clarifie les propositions du DOJ, la réponse de Google et ce que tout cela pourrait signifier pour l’avenir de la recherche.
Le cas du DOJ et les recours proposés
L’argument du DOJ se concentre sur l’abus présumé de Google de sa position dans le domaine des recherches et de la publicité sur les recherches.
Selon la décision du tribunal d’août, Google maintient illégalement des monopoles dans ces domaines depuis plus d’une décennie.
Les mesures correctives proposées par le DOJ visent à répondre à quatre domaines clés :
1. Distribution de recherche et partage des revenus
- Limiter ou interdire les accords de distribution exclusifs de recherche de Google
- Mettre fin ou modifier les accords de partage des revenus qui incitent les partenaires à utiliser la recherche Google
- Implémentation potentielle d’écrans de choix pour permettre aux utilisateurs de sélectionner leur moteur de recherche par défaut
2. Accumulation et utilisation des données
- Exiger de Google qu’il partage son index de recherche, ses flux de données et ses modèles avec ses concurrents
- Interdire à Google d’utiliser des données qui ne peuvent pas être partagées pour des raisons de confidentialité
- Réduire les obstacles qui empêchent les concurrents d’indexer et de conserver les données de recherche
3. Génération et affichage des résultats de recherche
- Aborder l’influence de Google dans des domaines émergents comme la recherche assistée par l’IA
- Autoriser les sites Web à se désinscrire de la formation ou des fonctionnalités IA de Google
- Garantir un accès équitable au contenu Web pour les moteurs de recherche concurrents
4. Échelle publicitaire et monétisation
- Créer plus de concurrence dans la publicité sur les recherches
- Exiger potentiellement que Google accorde une licence ou syndique son flux publicitaire indépendamment des résultats de recherche
- Accroître la transparence dans les enchères publicitaires et la monétisation
En ce qui concerne le partage de données. Le DOJ dépôt déclare :
« Les plaignants envisagent des recours qui compenseraient cet avantage et renforceraient la concurrence en exigeant, entre autres choses, que Google mette à disposition, dans leur intégralité ou via une API, (1) les index, données, flux et modèles utilisés pour la recherche Google, y compris ceux utilisés dans les fonctionnalités de recherche assistées par l’IA, et (2) les résultats, fonctionnalités et publicités de recherche Google, y compris les signaux de classement sous-jacents, en particulier sur mobile.
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Réponse et préoccupations de Google
Google a avec véhémence opposé ces propositions, arguant qu’elles dépassent le cadre de l’affaire et pourraient nuire à l’innovation et à l’expérience utilisateur.
Les points clés de l’entreprise comprennent :
- Les propositions mettent en danger la confidentialité et la sécurité des utilisateurs en forçant le partage de données
- La rupture de produits comme Chrome ou Android pourrait perturber de nombreuses entreprises et développeurs
- Les changements survenus sur le marché publicitaire pourraient rendre les publicités en ligne moins intéressantes pour les éditeurs et les commerçants
- Les restrictions sur la promotion des recherches pourraient créer des frictions pour les utilisateurs et nuire aux partenaires de Google
Google envisage de faire appel de la décision et affirme que la concurrence dans les recherches est florissante, en particulier avec l’émergence d’alternatives basées sur l’IA.
Kent Walker, président des affaires mondiales de Google, a déclaré:
“Cette décision reconnaît que Google offre le meilleur moteur de recherche, mais conclut que nous ne devrions pas être autorisés à le rendre facilement accessible.”
Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, a écrit dans un article de blog :
« Le gouvernement semble poursuivre un vaste programme qui aura un impact sur de nombreux secteurs et produits, avec des conséquences imprévues importantes sur les consommateurs, les entreprises et la compétitivité américaine. »
Implications pour les consommateurs
Pour consommateursles changements potentiels pourraient signifier :
- Plus de choix dans les moteurs de recherche sur tous les appareils
- Contrepoint: La division de l’écosystème de Google pourrait perturber les expériences multi-appareils fluides.
- Des expériences de recherche potentiellement différentes à mesure que de nouveaux acteurs entrent sur le marché
- Contrepoint: les utilisateurs devront peut-être s’habituer à de nouvelles interfaces utilisateur ou algorithmes de recherche.
- Contrôles de confidentialité accrus à mesure que les pratiques en matière de données sont scrutées
- Contrepoint: Le partage accru de données soulève des problèmes de confidentialité sur toutes les plateformes.
- Modifications possibles du ciblage et de la pertinence des annonces
Implications pour les entreprises
Pour entreprises et spécialistes du marketingl’impact pourrait inclure :
- Un écosystème de recherche plus diversifié à optimiser
- Contrepoint: La gestion du référencement et du PPC sur plusieurs moteurs pourrait être plus difficile.
- Nouvelles plateformes et modèles publicitaires
- Contrepoint: De nouveaux outils, formations ou personnel peuvent être nécessaires.
- Évolutions potentielles de la valeur et du coût de la publicité sur les recherches
- Contrepoint: Un marché publicitaire fragmenté pourrait augmenter les dépenses pour la même portée.
Le facteur IA et l’avenir de la recherche
Les propositions du DOJ portent sur les technologies émergentes comme l’IA, reconnaissant son importance croissante dans la recherche.
Cela pourrait avoir les implications suivantes :
- Réduire les obstacles empêchant les nouveaux entrants d’être compétitifs dans la recherche basée sur l’IA
- Fragmentation potentielle du développement de l’IA de recherche dans plusieurs entreprises
- Modifications dans la façon dont les résultats de recherche sont générés et affichés, y compris les fonctionnalités basées sur l’IA
Les notes de dépôt :
“La capacité de Google à tirer parti de son pouvoir monopolistique pour alimenter les fonctionnalités de l’intelligence artificielle constitue un obstacle émergent à la concurrence et risque de renforcer davantage la domination de Google.”
Impact à l’échelle de l’industrie
L’affaire a des implications au-delà de Google :
- D’autres géants de la technologie pourraient faire l’objet d’une surveillance accrue et de mesures antitrust similaires
- L’industrie technologique au sens large pourrait constater des changements dans la manière dont les entreprises de plateforme fonctionnent
- Le capital-risque et l’innovation dans les technologies liées à la recherche pourraient connaître une résurgence
Paysage juridique et réglementaire
Cette affaire s’inscrit dans une tendance plus large de surveillance antitrust accrue des géants de la technologie :
- Des affaires similaires sont en cours contre d’autres grandes entreprises technologiques
- Le résultat pourrait influencer la future réglementation technologique à l’échelle mondiale
- Cela pourrait créer des précédents dans la manière dont les monopoles sont définis et traités à l’ère numérique.
Regarder vers l’avenir
Les propositions actuelles du DOJ sont préliminaires et des solutions plus détaillées sont attendues en novembre et mars.
L’affaire fera probablement l’objet d’appels et pourrait prendre des années pour être entièrement résolue.
Comme indiqué dans le dossier :
« Les plaignants continueront de dialoguer avec les acteurs du marché, de procéder à des enquêtes préalables et, en fin de compte, de fournir au tribunal un projet de jugement final encore plus affiné en novembre 2024, puis, conformément à l’ordonnance du tribunal, un jugement final proposé révisé en mars 2025. »
Les questions clés pour l’avenir comprennent :
- Comment sera trouvé l’équilibre entre concurrence et innovation ?
- La dissolution ou la restriction de Google peuvent-elles entraîner davantage de concurrence dans les recherches ?
- Comment ces changements affecteront-ils la compétitivité mondiale des entreprises technologiques américaines ?
Pour les professionnels de la recherche, les spécialistes du marketing et les entreprises qui dépendent de la recherche, il sera vital de rester informé et adaptable.
À mesure que cette affaire progresse, elle façonnera sans aucun doute l’avenir de la recherche, de la publicité numérique et de l’industrie technologique dans son ensemble.
Reste à savoir si ces changements vont véritablement « briser » Google ou simplement remodeler son rôle dans l’écosystème numérique, mais l’impact se fera probablement sentir dans les années à venir.