Métriques GA4 auxquelles chaque annonceur devrait prêter attention

Même si prêter attention aux statistiques des plateformes publicitaires est crucial pour le succès de toute initiative de publicité en ligne, vous ne pouvez pas ignorer ce que font les utilisateurs après avoir cliqué sur la publicité.

Bien sûr, vous pouvez mesurer les conversions de sites Web sur vos plateformes publicitaires, mais que font les autres personnes sur votre site qui pourraient être informatives pour vos campagnes ?

Google Analytics peut vous aider à mieux comprendre les étapes au-delà du clic initial, en répondant à des questions telles que :

• Combien de temps les utilisateurs passent-ils sur votre page de destination et consultent-ils d’autres pages de votre site ?
• Combien d’utilisateurs payants accèdent à votre site pour la première fois et combien ont déjà visité le site avant d’interagir avec les annonces ?
• Quels autres canaux les ont conduits vers votre site en plus des canaux payants ?
• Regardent-ils les vidéos que vous avez intégrées à votre site ?
• Quel pourcentage d’utilisateurs ajoutent des articles à leur panier et ne vérifient pas tout de suite ?

Dans cet article, examinons plusieurs indicateurs clés de Google Analytics 4 (GA4) qui peuvent vous aider à répondre à ces questions et bien plus encore.

Nombre et tarifs des événements clés

Les événements clés de GA4 sont corrélés à ce que vous considérez comme vos principaux indicateurs de réussite commerciale. Celles-ci varient en fonction de vos objectifs, mais peuvent inclure la soumission de formulaires pour prospects, la création de compte en ligne, les achats ou les inscriptions à des événements, pour n’en nommer que quelques options.

De manière déroutante, alors que les événements clés peuvent correspondre à ce que vous considérez comme des « conversions » dans d’autres canaux, GA4 réserve actuellement la nomenclature « conversions » spécifiquement pour les conversions Google Ads suivies via un compte associé.

Les événements constituent une fonctionnalité essentielle de GA4, chaque action entreprise par un utilisateur sur le site étant potentiellement corrélée à un événement (des pages vues aux soumissions de formulaires).

Cependant, vous devez réfléchir attentivement aux événements qui comptent réellement pour les résultats de votre entreprise et qui doivent être marqués comme un événement clé.

De plus, le taux d’événements clés est une autre mesure à prendre en compte. En examinant le niveau de la session, vous remarquerez quel pourcentage de sessions ont abouti à la survenue d’un événement clé.

Lorsque vous examinez les événements clés, vous disposez de quelques moyens utiles pour les intégrer, notamment :

• Affichez le nombre d’événements et les taux d’événements par canal et par source/support. Par exemple, vous pouvez comparer les taux d’événements clés entre la recherche payante et les réseaux sociaux payants pour voir lequel est le plus susceptible de générer des visites qualifiées.
• Examinez les performances par page de destination pour voir quels points d’entrée attirent les utilisateurs les plus susceptibles d’agir. Existe-t-il des pages avec un faible volume de sessions et des taux d’événements clés élevés qui mériteraient d’être davantage promus ?
• Filtrez des événements clés spécifiques pour comparer ceux qui ont le volume et les taux d’événements les plus élevés. Par exemple, si vous proposez à la fois une demande de démo et un essai gratuit, vous pouvez comparer ce qui suscite le plus d’intérêt de la recherche payante par rapport aux réseaux sociaux payants.
• Comparez les modèles d’attribution (Publicité > Attribution > Modèles d’attribution) pour voir combien d’événements clés sont attribués à chaque source et canal lors de l’utilisation d’un modèle au dernier clic par rapport à un modèle basé sur les données.
  • Attribution au dernier clic attribue l’événement clé à la dernière source non directe par laquelle un utilisateur est arrivé sur le site.
  • Attribution basée sur les données distribue le crédit entre les sources en fonction des données antérieures de votre compte. Les facteurs peuvent inclure le temps entre les visites provenant de diverses sources, le nombre d’interactions, les appareils, etc. Bien qu’il s’agisse malheureusement d’un modèle de « boîte noire » de la part de Google, cela aidera à peser davantage sur les sources qui peuvent avoir influencé la considération lorsque les utilisateurs visitent votre site plusieurs fois avant d’agir.

Nombre et tarifs généraux des événements

Même si tous les événements ne doivent pas être considérés comme des événements clés, vous devez prendre le temps d’examiner d’autres événements qui peuvent donner des indices sur l’engagement des utilisateurs sur le site.

Si vous avez activé Mesure amélioréevous pouvez voir des événements pour des actions telles que l’activité de défilement, les téléchargements de fichiers, les clics sortants et l’interaction vidéo (pour les vidéos YouTube intégrées).

Bien que l’application spécifique de ces événements varie en fonction de la configuration de votre site, voici quelques façons dont ils pourraient être utilisés dans votre analyse :

• Déterminez s’il vaut la peine d’inclure une vidéo intégrée sur votre page de destination. Les gens regardent-ils la vidéo, et si oui, jusqu’où la regardent-ils en moyenne ? De plus, les utilisateurs qui regardent la vidéo sont-ils également plus susceptibles de soumettre un formulaire pour prospects ou de finaliser un achat au cours de la même session ?
• Pesez l’importance du contenu en dessous de la ligne de flottaison de votre page de destination. Un pourcentage décent de personnes prennent-ils la peine de faire défiler l’écran, ou la plupart consultent-ils simplement ce qui est immédiatement visible lorsqu’ils accèdent au site ?
• Évaluez la valeur du contenu téléchargeable. Si vous proposez un PDF tel qu’un ebook ou une fiche technique, quel pourcentage de personnes cliquent pour le télécharger ?

Pour aller plus loin avec ces événements prêts à l’emploi, vous pouvez également configurer des événements personnalisés pour un suivi plus avancé.

Métriques du commerce électronique

Pour ceux qui font la promotion de sites de commerce électronique, GA4 propose un ensemble solide de mesures qui vous permettent d’analyser le parcours complet du comportement d’achat.

Une fois que vous avez configuré votre site pour intégrer des événements de commerce électronique, vous pouvez les afficher dans les rapports sous Cycle de vie > Monétisation ou objectifs commerciaux > Ventes. (Notez que GA4 affiche toujours la collection du cycle de vie au lieu des objectifs commerciaux par défaut dans certaines circonstances.)

Voici quelques indicateurs importants auxquels vous devriez prêter attention :

• Transactions: Le nombre total d’achats
• Revenu: Obtenez une idée des revenus des achats sur site et utilisez-les pour calculer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
• Ajouter au panier: Comprenez combien d’utilisateurs expriment suffisamment d’intérêt pour ajouter un article à leur panier et examinez les taux d’abandon pendant le processus de paiement.

Mesures d’engagement

GA4 a introduit de nouvelles mesures pour évaluer l’intérêt manifesté par les utilisateurs lorsqu’ils sont sur votre site, offrant une approche de mesure plus robuste que le taux de rebond tant décrié qui était omniprésent dans les rapports précédents.

Pour être considérée comme une « session engagée », une session doit durer plus de 10 secondes, inclure deux pages vues ou vues d’écran, ou déclencher un événement clé.

L’examen des sessions engagées en plus du nombre total de sessions offrira une image plus précise de la fréquence à laquelle les gens ont passé au moins suffisamment de temps sur le site pour absorber une partie du contenu plutôt que de le quitter immédiatement.

Le taux d’engagement vous montrera quel pourcentage de sessions correspondent aux critères « engagés », offrant des indices sur les pages de destination et les sources qui attireront le plus probablement les individus qualifiés.

Une autre mesure est le temps d’engagement moyen, indiquant le temps moyen passé sur le site soit par session (niveau de visite) soit par utilisateur (niveau individuel), en fonction du rapport que vous consultez.

Enfin, vous pouvez comparer les nouveaux utilisateurs et les anciens utilisateurs pour avoir une idée des canaux qui conduiront probablement les gens vers le site pour la première fois par rapport à ceux qui ont déjà interagi avec celui-ci.

Bien sûr, notez que ces mesures ne sont pas parfaites (les utilisateurs multi-appareils et les paramètres de confidentialité compliquant la précision), mais elles peuvent au moins vous donner une idée approximative.

De plus, n’oubliez pas que les canaux sur lesquels vous vous êtes davantage concentré sur le reciblage attireront naturellement davantage d’utilisateurs fidèles.

Métriques intégrées à la plateforme publicitaire

Si vous disposez d’un compte Google Ads, vous devez associez-le à votre compte GA4 afin de transmettre automatiquement les métriques de vos campagnes. Cela offrira des données plus robustes que de se fier uniquement aux paramètres UTM.

Pour garantir que les données Google Ads circulent correctement, assurez-vous que vous disposez d’un accès administrateur au compte, activez le marquage automatique et associez l’ID de compte Ads approprié à la propriété GA4 appropriée.

Vous pouvez voir ces données corrélées aux événements clés GA4 sous Publicité > Planification > Google Ads.

Si vous le souhaitez, vous pouvez données sur les coûts d’importation à partir de plates-formes publicitaires non Google et affichez les statistiques correspondantes dans le Planification > Rapport Tous les canaux.

De plus, le Publicité > Performances de conversion Le rapport vous permet de sélectionner un compte Google Ads et des conversions basées sur les annonces pour afficher les décomptes selon diverses répartitions. Cela vous permet de comparer les totaux de ces conversions provenant des annonces par rapport à d’autres canaux.

En prime, vous pouvez également voir quelques métriques GA4 directement dans l’interface publicitaire si vous sélectionnez l’option « Importer les métriques d’application et Web » lors de la configuration de votre lien.

Le % de sessions engagées (le pourcentage du total de sessions qualifiées de « engagées »), les événements/sessions et la durée moyenne d’engagement sont les trois disponibles au moment de la publication.

Ceux-ci peuvent être utiles pour avoir un aperçu rapide des campagnes, publicités, etc. qui attireront le plus probablement les utilisateurs prêts à passer du temps sur votre site.

En remarque, vous ne devriez pas trop vous soucier de faire correspondre parfaitement les sessions et les totaux de clics. Ceux-ci peuvent varier pour plusieurs raisons :

• Une session n’est comptée que lorsqu’une page est consultée et toutes les sessions précédentes ont expiré. Par défaut, si un utilisateur revient sur le site dans les 30 minutes, il sera toujours dans la même session.
• Un utilisateur pourrait cliquer et quitter le site avant que le code GA4 n’ait le temps de se déclencher, auquel cas le clic serait compté et une session ne serait pas enregistrée.
• Certains types de campagnes Google Ads comptabilisent les clics pour les actions qui n’impliquent pas nécessairement la visite d’un site Web. Par exemple, les campagnes Demand Gen incluent des clics pour ouvrir des annonces Gmail.

Commencez à analyser votre trafic payant

Maintenant que nous avons examiné plusieurs métriques GA4 importantes, réfléchissez à la manière dont vous pouvez appliquer ces données lors de la gestion de vos campagnes PPC.

Comprendre les métriques dont vous disposez est une étape importante dans la maîtrise de GA4, mais être capable de segmenter les données et de comprendre le contexte est l’autre étape cruciale.

Assurez-vous d’examiner ces statistiques à la fois au niveau du canal et de la source, ainsi que pour les pages de destination individuelles vers lesquelles vous dirigez le trafic.

Dans la mesure du possible, intégrez également les points à retenir de GA4 dans vos rapports PPC pour afficher des informations au-delà des données de la plate-forme publicitaire.