Une relation durable avec une entreprise cliente est bonne pour les affaires. Cela vous donne de l’autorité, cela donne à votre personnel une exposition au fonctionnement des grandes organisations et il devrait y avoir un élément financier.
Mais gagner le terrain n’est que le début. De nombreuses agences commettent la grave erreur de mal comprendre leur rôle dans la relation, et la voici : la relation est transactionnelle – du moins au début.
Voici ce qu’une entreprise cliente attend de vous :
- Communication claire et cohérente.
- Alignement avec les objectifs commerciaux.
- Flexibilité.
- Intégrité.
- Efficacité opérationnelle et réactivité.
- Résolution proactive des problèmes.
À bien des égards, ces six éléments se chevauchent sur un diagramme de Venn. Et lorsque vous y parviendrez, nous vous considérerons non pas comme un fournisseur externe mais comme une extension de nous-mêmes.
1. Communication claire et concise
Les clients d’entreprise ne veulent pas seulement recevoir des e-mails ou des rapports. Ils veulent de la clarté, de l’alignement et l’assurance que vous êtes sur la même longueur d’onde.
Si on les laisse deviner ce qui se passe, vous échouez.
Demandez-vous toujours : quel est le message que vous souhaitez transmettre ?
Souvent, moins c’est plus.
Au lieu d’un long e-mail, un appel Teams de 15 minutes aborde parfois non seulement le sujet, mais également la situation dans son ensemble et les prochaines étapes. Mais cela ne veut pas dire que les longs e-mails n’ont pas leur place : ils ont leur place.
Le contexte est tout.
Je comprends – c’est purement subjectif d’un point de contact à l’autre. Mais c’est le nom du jeu.
Soyez adaptable et ne présumez pas. Contactez-nous et demandez comment votre point de contact préfère communiquer.
Au début de chaque engagement, même lorsque j’étais au sein d’une agence, je demandais des instructions claires sur les méthodes de travail.
Et enfin, avant d’appuyer sur envoyer, demandez-vous : est-ce que cela doit être mentionné/demandé/contesté maintenant ?
Comment le faire efficacement :
- Envoyez une pré-lecture à l’avance. Efforcez-vous de le faire deux jours ouvrables à l’avance, dans le pire des cas 24 heures.
- Incluez un résumé au début de chaque présentation. Il n’y a rien de pire que de lire un dossier rempli de diapositives sans résumé. Je suis occupé. Mon patron est occupé ; leur patron est occupé. Si vous avez fait l’effort de créer une présentation, mettez un TL;DR au premier plan pour nous.
- Inscrivez-vous pour utiliser la même application de collaboration d’équipe que votre client pour des mises à jour rapides. La plupart des gens ne répondent pas immédiatement aux e-mails. Messagerie instantanée comme Slack ou Teams ? Des règles complètement différentes. De plus, je parle d’expérience personnelle selon laquelle l’envoi d’un message Slack sur un canal dédié nécessite beaucoup moins de bande passante mentale que la rédaction d’un e-mail. Le meilleur, c’est que cela fonctionne dans les deux sens, donc gagnant-gagnant !
Voici la vérité : une bonne communication réduit les frictions, renforce la confiance et vous tient au courant lorsque les priorités changent.
2. Alignement avec les objectifs commerciaux
L’augmentation du trafic d’un trimestre à l’autre est une bonne chose. Les classements sont sympas. Mais si vous ne faites pas avancer leurs objectifs commerciaux réels (revenus, fidélisation de la clientèle, part de marché), vous n’êtes que du bruit.
La plus grande leçon que j’ai apprise en passant du côté agence au côté client est la suivante : si votre recommandation ne correspond pas directement aux objectifs commerciaux, alors vous faites perdre du temps à tout le monde avec vos recherches, vos audits et vos recommandations.
Et, en tant que professionnels du référencement, nous passons par défaut en mode d’identification des problèmes, car c’est ainsi que la plupart d’entre nous ont commencé. Autrement dit, trouvez tous les problèmes liés à un pilier particulier (par exemple, contenu, référencement technique, hors page) et confondez cette liste avec la stratégie.
C’est ce que j’ai fait la première semaine où j’ai commencé mon premier rôle de référencement d’entreprise.
J’ai lancé Screaming Frog et j’ai tout trouvé.
Mais je n’avais aucun contexte quant à savoir qui était responsable de la résolution de chaque problème et quelles étaient leurs priorités.
Ce qui peut sembler être une activité SEO importante n’est peut-être pas une priorité commerciale.
Comment le faire efficacement :
- La transparence va dans les deux sens. Tout comme une entreprise cliente attend de vous que vous soyez transparent, vous pouvez également lui demander quels sont ses piliers stratégiques pour le trimestre ou l’année. Pour aller plus loin, obtenez des conseils concrets en demandant à votre point de contact quels sont ses objectifs et ses résultats clés (OKR). Croyez-moi, ils les auront parce que c’est la vie d’entreprise.
- Amenez les bonnes personnes tout au long du voyage. Si vous souhaitez proposer l’ajout de contenu, demandez à votre point de contact quelles sont les parties prenantes impliquées dans la réalisation de ce changement. Si vous avez découvert des problèmes d’exploration, d’indexation et de rendu, demandez qui peut apporter des modifications au fichier robots.txt, au fichier .et à la pile frontale. Il y a de fortes chances qu’il s’agisse d’équipes distinctes qui travaillent dans leurs propres silos et arriérés.
La leçon est la suivante : votre rôle n’est pas de tout réparer parce que vous ne le pouvez tout simplement pas. Au lieu de cela, prenez une minute pour comprendre qui est qui, car même votre point de contact est un défenseur et non un bourreau.
Pourquoi c’est important : les clients ne veulent pas d’un référencement en silo. Nous voulons des stratégies qui correspondent à nos plus grandes priorités.
Pourquoi? Parce que notre évaluation des performances et nos bonus dépendent d’eux. Alors, parlez notre langage et montrez-nous comment le référencement nous aide à gagner.
3. Flexibilité
Les marchés changent. Le leadership change de direction. Les entreprises clientes recherchent des partenaires capables de s’adapter à l’évolution de leurs besoins sans perdre de temps.
Je m’en fiche que vous ayez consacré 80 heures à quelque chose que je vous ai demandé de faire. Je ne me soucie que de ce qui me vient à l’esprit en ce moment.
Cela n’a rien de personnel. Je me sens probablement frustré, tout comme vous. Mais les priorités changent, alors apprenez à suivre le courant et à être un atout plutôt qu’un bloqueur.
Quand tu me soutiens, je soutiens le tien parce que nous sommes dans le même bateau.
La clé : Soyez agile. Montrez que vous n’êtes pas seulement un suiveur de plan, mais un partenaire capable de pivoter sans perdre le focus sur les résultats.
4. Intégrité
L’intégrité est la monnaie de la confiance. Les entreprises clientes doivent savoir qu’elles peuvent compter sur vous pour dire la vérité, même lorsque cela est gênant ou inconfortable.
S’il y a une erreur, reconnaissez-la. Si les délais dépassent, résolvez-le tôt. Si vous pensez que la demande du client ne fonctionnera pas, dites-le – et appuyez-le avec des données ou un raisonnement. La pire chose que vous puissiez faire est de trop promettre et de ne pas tenir les promesses.
Récemment, un fournisseur a blâmé le manque d’accès à un fichier Sharepoint.
C’était peut-être vrai ; Sharepoint peut être inconstant avec les fournisseurs externes. Mais le fait que ce soit leur explication lorsque j’ai demandé pourquoi il y avait un retard de livraison m’a beaucoup déçu.
Dans mon esprit, je pensais qu’ils étaient trop sollicités et qu’ils n’étaient pas parvenus à accomplir leur tâche.
Il existe une solution très simple à ce problème : chaque fois que votre client partage un fichier avec vous, ouvrez-le et voyez si vous disposez de l’accès requis. N’attendez pas deux semaines plus tard car c’est trop tard et cela envoie un très mauvais message.
De même, toutes les campagnes ne se déroulent pas comme prévu. Par exemple, peut-être que votre campagne de relations publiques numériques n’a pas produit les résultats escomptés. C’est très bien.
La deuxième pire chose que vous puissiez faire est de mentir à ce sujet. La pire chose que vous puissiez faire est d’acheter des backlinks pour compléter les chiffres.
Les spécialistes du marketing de recherche d’entreprise savent qu’il n’y a aucune garantie avec Google. Ce que mon patron, leur patron et leur patron attendent, ce sont des apprentissages.
Qu’avons-nous appris de cet exercice ?
Que pouvons-nous faire de mieux la prochaine fois ?
Avons-nous documenté ce que nous n’avions pas prévu et pourquoi dans un wiki afin de ne pas faire le même investissement dans quelque chose qui ne fonctionne pas ?
Le revers de la médaille est de vous défendre car je ne cherche pas de laquais. Toutes les idées que je propose ne sont pas appropriées, et j’attends – non, je compte sur – que vous disiez la vérité même si cela n’est pas pratique ou inconfortable.
5. Efficacité opérationnelle et réactivité
Les projets d’entreprise sont une symphonie de pièces mobiles, et les retards dans un domaine peuvent se transformer en chaos. Votre travail consiste à fournir un travail rapide et précis tout en minimisant les goulots d’étranglement.
Je pense que la plupart des professionnels du référencement d’entreprise seront d’accord avec moi sur ce point : mon calendrier est plein. Certains jours, ce sont littéralement des réunions consécutives avec différentes parties prenantes.
Je n’ai ni le temps ni la bande passante mentale pour te tenir la main.
Lorsque je vous confie une tâche, la rapidité compte – pas seulement pour l’exécution mais aussi pour la reconnaissance. Un simple « Nous y sommes, voici quand vous pouvez vous attendre à une mise à jour » contribue grandement à montrer que vous êtes fiable.
L’efficacité ne consiste pas seulement à travailler rapidement, mais aussi à travailler intelligemment. Rationalisez les processus, supprimez les redondances et ramenez la structure au chaos. Aidez-nous à sentir que nous sommes entre de bonnes mains, peu importe à quel point le projet déraille.
La pièce : Livrez un travail rapide, précis et soyez réactif. Ils reviendront sans cesse vers l’agence qui s’en occupe.
6. Résolution proactive des problèmes sans accès aux données propriétaires
Les entreprises clientes opèrent souvent en silos et, en tant qu’agence externe, vous disposez rarement d’un accès direct à nos plateformes d’analyse.
L’accès limité aux données de première partie est la norme, mais cela ne vous dispense pas d’identifier les problèmes ou de présenter des solutions.
Les meilleures agences prospèrent sous contraintes. Si vous n’avez pas accès aux données propriétaires, faites preuve de créativité avec les proxys. Utilisez des outils accessibles au public, des analyses concurrentielles et des données sur les tendances pour élaborer des recommandations.
Lorsque cela est possible, suggérez au client des moyens de partager des informations agrégées ou des données anonymisées qui protègent les politiques internes tout en vous donnant suffisamment de ressources pour travailler.
Votre objectif est de démontrer que vous pouvez résoudre des problèmes sans avoir besoin de tout voir. Et si les lacunes dans les données créent des risques, signalez-les dès que possible.
Soyez proactif en suggérant des solutions, telles que des salles blanches de données ou des intégrations, qui peuvent fournir les informations dont vous avez besoin sans enfreindre la conformité.
Faites plutôt ceci : exploitez des sources de données externes.
S’il y a une chose que je sais en travaillant en agence, c’est que vous avez accès à tous les outils. Alors, tirez des informations d’autres sources de données pour identifier des modèles et des opportunités.
Pourquoi est-ce important : les données de première partie sont un privilège et non une évidence. En démontrant que vous pouvez apporter de la valeur malgré vos limites, vous vous positionnez comme un partenaire résilient et ingénieux qui ne laisse pas les obstacles faire obstacle aux résultats.
Les 6 piliers du succès du référencement d’entreprise
Les entreprises clientes ne veulent pas seulement des fournisseurs. Nous voulons des partenaires à long terme car l’approvisionnement et l’intégration sont difficiles.
Voici ce que nous apprécions le plus :
- Une communication claire qui aligne et inspire.
- Stratégies directement liées aux résultats commerciaux.
- Agilité face à des priorités changeantes.
- Intégrité et transparence dans chaque interaction.
- Une efficacité qui respecte notre temps et nos ressources.
- Résolution créative de problèmes qui donne des résultats, même sous contraintes.
Maîtrisez ces six piliers et vous deviendrez plus qu’un fournisseur de services. Vous serez un partenaire que nous nous battons pour garder.