Ceci est un extrait de l’ebook B2B Lead Generation, qui s’appuie sur l’expertise interne de SEJ dans la fourniture de leads sur plusieurs types de médias.
De quoi avez-vous exactement besoin pour créer une stratégie de génération de leads durable et évolutive avec du contenu ?
Cela commence par un contenu exceptionnel recherché par les leads – votre « aimant à leads » – mais cela ne s’arrête pas là. Le marketing de contenu moderne nécessite des ressources.
Sans un plan de marketing de contenu et la capacité de l’exécuter, vous épuiserez rapidement votre audience et les prospects se tariront. La bonne nouvelle est que vous n’êtes pas obligé de faire tout cela en interne, mais que vous devez évaluer la meilleure utilisation de vos ressources.
Commençons par une carte de toutes les pièces requises.
Actifs et bande passante
Les quatre éléments majeurs d’une génération de leads réussie avec du contenu sont :
- Comprendre votre audience de marché disponible et la taille de votre audience captive.
- Créer constamment du contenu entrant de haute qualité et hyper pertinent et les recherches qui le sous-tendent pour atteindre les publics existants et nouveaux.
- Maintenir constamment un volume élevé de contenu générateur de leads requis pour le public et les personnes individuelles au sein de ce public.
- Testez et améliorez constamment votre contenu.
Études de marché et d’audience
La recherche entre dans chaque étape de la création de contenu. Premièrement, pour créer un « aimant principal », vous devez être parfaitement à l’écoute des défis spécifiques de votre public et des besoins immédiats que vous pouvez résoudre.
Vous devez comprendre à quoi ressemble un modèle de réussite pour eux et leur fournir une ressource qui les guide au moins en partie vers ce succès.
En B2B, cela ne vaut pas seulement pour votre public. Vous devez également comprendre les besoins et les problèmes de votre propre public.
C’est un peu hallucinant. Vous devez penser en arrière et en avant en même temps. Avant de pouvoir comprendre votre public, vous devez comprendre ce que son public lui demande et vous immerger pleinement dans le parcours de ce consommateur jusqu’à votre client – et comment cela crée un besoin qui s’applique à vous.
Lorsque vous proposez une solution à votre public cible, pourquoi votre public cible est-il là ? Que leur demande leur public ?
Pourquoi leur public a-t-il besoin de leur solution, et pourquoi cela crée-t-il un besoin pour votre solution ?
Vous devez penser à toutes ces couches pour leur fournir le meilleur contenu afin de résoudre leur problème pour leur public.
Il faut créer toute une expérience d’immersion totale pour créer une stratégie de génération de leads remarquable.
Et il faut le faire souvent. Un aimant principal, résolvant un problème spécifique, vous donne une durée de vie de prospects. Mais le contenu devient obsolète et les besoins de vos clients – et de leurs clients – changent.
Les connaissances dont vous avez besoin pour créer des aimants en plomb ne sont pas l’affaire d’un projet de recherche ponctuel. C’est le point culminant d’une analyse constante et de points de contact directs réguliers avec les membres du public.
Vous devez également savoir où vous en êtes actuellement et où vous pouvez raisonnablement vous rendre en termes de taille de votre audience. Avez-vous un public actuellement ? Quelle est sa taille ? Avez-vous un plan pour développer votre audience ?
Bien que vous puissiez absolument générer des prospects avec des tactiques directes telles que les publicités, pour le faire avec le marketing de contenu, vous avez d’abord besoin d’un public.
La première étape consiste à connaître votre audience commercialisable actuelle. Ensuite, élaborez un plan pour l’étendre avec vos propres efforts de marketing de contenu et des partenariats qui exposent de nouveaux publics à votre marque.
Et, bien sûr, vous devez développer un plan de distribution pour votre contenu lead magnet afin de le présenter à votre public commercialisable actuel et à de nouveaux publics susceptibles d’être intéressés.
Consultez notre prochain webinaire pour avoir un aperçu exclusif des tactiques que nous utilisons lors du développement de nos propres campagnes de génération de leads – style étude de cas.
Créer et maintenir un contenu exceptionnel
La recherche d’audience vous amène à planifier le contenu. En tant qu’entreprise essayant de générer des prospects, vous avez besoin d’un contenu de support pour chaque étape du processus.
Tout d’abord, il y a la stratégie organique qui accompagne la création d’une audience. C’est ici que la compréhension approfondie du public commence vraiment à compter.
Le contenu qui ajoute de la valeur gratuitement crée de la confiance et de la bonne volonté. C’est le genre de réflexion à long terme qui vous permet de générer des prospects à partir de votre propre public et qui crée également des prospects de manière passive auprès de personnes qui apprennent à reconnaître et à faire confiance à votre voix.
Ensuite, il y a tout le contenu de support dont les aimants principaux ont besoin pour prospérer : pages de destination, copie d’e-mails, articles de support, publications sur les réseaux sociaux, publicités, etc. Tous ces éléments de contenu doivent également être soigneusement ciblés sur les problèmes directs auxquels votre public est confronté, comme ainsi que les mots et expressions spécifiques qui suscitent l’intérêt et l’action.
Plus que cela, vous devez comprendre quels canaux et quelles plateformes utilisent les membres de l’audience rencontrant des problèmes spécifiques. Votre contenu de support doit être optimisé pour cette chaîne et répondre aux attentes que les utilisateurs de cette chaîne ont généralement en plus des problèmes que vous résolvez.
Créer des aimants en plomb
Venons-en maintenant aux aimants principaux eux-mêmes, qui doivent être extrêmement utiles.
Une expérience décevante avec le contenu Lead Magnet peut décourager un prospect. Si vous ne parvenez pas à respecter votre part du marché – fournir une voie vers une définition spécifique du succès en échange d’informations personnelles – alors vous aurez du mal à convertir les prospects.
Le succès pourrait ressembler à :
- « Grâce à cette ressource, je peux accomplir une tâche difficile plus efficacement ou plus facilement. »
- « Grâce à cette ressource, j’ai appris quelque chose de nouveau et je peux utiliser ces connaissances directement pour résoudre un problème. »
- “Je peux utiliser cette ressource comme référence, ce qui me fera gagner du temps ou de l’énergie.”
- “Je peux utiliser les données de cette ressource pour construire ou modifier mon approche d’un problème.”
- “Cette ressource a changé ma perspective et mes hypothèses sur un sujet que je connais déjà, et je peux rapporter cette innovation à mon équipe pour discuter d’une nouvelle approche.”
Pour créer une ressource de contenu qui répond à un ou plusieurs de ces objectifs, vous avez besoin d’une connaissance approfondie et experte non seulement du sujet et de vos produits, mais également de la manière d’être utile.
Vous devez savoir comment enseigner quelque chose à quelqu’un ou le persuader d’envisager de nouvelles perspectives. Vous devez savoir quelles informations sont importantes et pourquoi.
Vous devez être un leader dans :
- Connaissance du sujet.
- L’art du contenu, de l’enseignement et de la conservation d’informations percutantes.
- Empathie pour votre public et capacité à aborder les problèmes de son point de vue.
Ensuite, il y a les compétences techniques nécessaires à l’analyse des données, les compétences de conception nécessaires à la mise en page d’un document, les ressources visuelles et bien plus encore.
Une seule personne peut posséder toutes ces compétences. Ils peuvent probablement exister de manière disparate entre les différentes personnes de votre équipe, auquel cas vous devez les aligner.
Très probablement, vous devrez trouver des partenaires externes pour compléter une ou plusieurs de ces compétences.
Tests et optimisation
Souvent, lorsqu’un contenu ne fonctionne pas aussi bien qu’une entreprise le souhaite, sa réponse est d’y consacrer plus d’argent en termes de distribution, par exemple en augmentant le nombre de publicités.
En effet, il est assez rare qu’une entreprise dispose des ressources nécessaires pour maintenir le contenu à jour aussi fréquemment qu’il le devrait.
Mais s’il y a un problème avec le contenu, c’est cela qu’il faut évaluer. Une distribution accrue pourrait attirer davantage d’attention sur le contenu, mais si le contenu est obsolète ou ne constitue pas tout à fait la bonne réponse, cette stratégie échouera.
Tester, mettre à jour et produire continuellement du nouveau contenu peut constituer un énorme puits de ressources. Non seulement chaque pièce du puzzle du contenu doit être affinée – de l’analyse d’intention organique aux tests CTA – mais vous avez également besoin d’un contenu nouveau et mis à jour cohérent pour faire évoluer une stratégie de génération de leads.
La mise à jour et la production de nouveau contenu organique contribuent à développer votre audience commercialisable. Et de nouveaux aimants à prospects qui résolvent des problèmes spécifiques créent de nouvelles opportunités pour transformer les lecteurs et les abonnés en prospects.
La partie « mise à jour » est essentielle. De nombreuses entreprises se concentrent sur la création de nouveaux actifs sans entretenir les anciens. Vous devez appliquer les informations que les nouvelles recherches vous donnent sur votre public au contenu existant.
Mais encore une fois, nous revenons au problème des actifs et de la bande passante.
Obtenez plus de conseils sur la façon dont nous, ici chez SEJ, créons des campagnes de contenu holistiques pour générer des prospects dans ce webinaire exclusif.
Ce dont vous avez vraiment besoin, c’est d’une équipe de contenu
Lorsque les entreprises appliquent des correctifs inefficaces pour stimuler le marketing de contenu, cela se résume généralement à des problèmes de ressources, de connaissances, ou les deux.
Le marketing de contenu est l’œuvre d’une équipe de spécialistes qualifiés.
De nombreuses entreprises ne disposent tout simplement pas des ressources nécessaires pour déployer les connaissances et le temps nécessaires pour bien faire les choses.
La constitution d’équipes de contenu implique un mélange de parties prenantes internes et de partenariats externes. Même ici chez SEJ, où le trafic entrant est notre gagne-pain, nous utilisons des partenariats de distribution stratégiques pour élargir notre audience commercialisable. Vous ne pouvez pas tout faire vous-même.
L’avantage d’un partenaire de distribution spécialisé est qu’il peut vous aider à acquérir les connaissances et les recherches dont vous avez besoin pour créer des efforts de contenu plus solides en interne.
Les éditeurs et les influenceurs prospèrent en comprenant parfaitement et en répondant aux besoins de leur public. Ils constituent une ligne directe non seulement vers votre public lui-même, mais également vers :
- Analyse à jour des tendances qui intéressent votre public.
- Des informations sur la langue exacte à laquelle votre public parle et ne répond pas.
- Le ton et les types de contenu qui trouvent un écho auprès de votre public.
- Compréhension approfondie des problèmes et des angoisses de votre public et de la manière dont il souhaite être aidé.
Mais il existe toutes sortes de partenaires externes avec lesquels vous pouvez travailler pour combler les lacunes de votre équipe, de la production de contenu aux tests et à la recherche.
N’ignorez pas les connaissances et les connaissances que vous acquérez en travaillant avec des spécialistes externes, qu’ils vous aident à distribuer ou à créer les ressources de contenu elles-mêmes.
Transmettez tout ce que vous avez appris à votre équipe afin que, lorsque vous serez en mesure d’étendre vos ressources, vous disposiez de connaissances sur lesquelles s’appuyer.
La chose la plus difficile à propos du marketing de contenu et de la génération de leads est que tous ces aspects se rejoignent à différents moments. Une vente peut avoir lieu avant même que quelqu’un ne devienne un prospect.
Un prospect peut passer des mois dans votre flux de « lead nurturing » (plus tard) avant de finalement se convertir. Et les gens peuvent abandonner ce processus et ne plus jamais penser à vous.
Continuez à tester, effectuez de nouvelles recherches d’audience et améliorez sans cesse votre valeur. C’est à ce moment-là que vous commencerez à fournir des leads exceptionnels à vos équipes commerciales grâce au marketing de contenu.