Comment mettre en place votre première campagne de recherche payante ?

La publicité payante est un moyen puissant de générer du trafic et des conversions pour votre marque.

Cependant, la mise en place de votre première campagne peut vous sembler insurmontable si vous êtes novice en la matière. Même si vous êtes un pro du PPC, il peut être difficile de suivre tous les changements apportés aux interfaces, ce qui fait qu’il est facile d’oublier des paramètres clés qui peuvent faire ou défaire les performances.

Dans ce guide, vous trouverez les étapes essentielles pour mettre en place une campagne de référencement payant réussie, en vous assurant que vous disposez des connaissances nécessaires pour prendre des décisions éclairées qui mèneront à des résultats positifs.

Étape 1 : Définir vos conversions et vos objectifs

La définition d’objectifs clairs et la compréhension de ce qui constitue une conversion sont les fondements d’une campagne de référencement payant réussie.

Cette clarté garantit que chaque aspect de votre campagne est aligné sur vos objectifs commerciaux.

Identifier vos indicateurs clés de performance (ICP)

Afin d’identifier ces indicateurs clés de performance, il est essentiel de comprendre les objectifs généraux de l’entreprise. Commencez par définir les objectifs généraux de votre entreprise.

Posez-vous la question suivante : « Est-ce que je cherche à augmenter les ventes, à générer des leads, à accroître le trafic sur mon site web ou à améliorer la notoriété de ma marque ? »

À partir de là, vous pouvez définir des indicateurs de performance clés spécifiques pour chaque objectif. Voici quelques exemples :

• Ventes : Nombre de transactions, revenus générés.
• Leads : Nombre de soumissions de formulaires, d’appels téléphoniques, de rendez-vous créés.
• Traffic:Taux de clics (CTR), nombre de sessions.
• Sensibilisation à la marque : Impressions, portée.

Mettre en place un suivi des conversions

Connaître ses objectifs est une chose, mais être capable de les mesurer avec précision en est une autre.

Google et Microsoft Ads disposent tous deux de balises de conversion dédiées qui peuvent être ajoutées à votre site web pour un suivi adéquat.

En outre,  Google Analytics est un outil populaire pour suivre les conversions.

Choisissez les balises de conversion que vous devez ajouter à votre site web et assurez-vous qu’elles sont ajoutées aux pages appropriées.

Dans cet exemple, nous utiliserons Google Ads.

Pour mettre en place un suivi des conversions à l’aide de Google Ads tag, cliquez sur le bouton « + » sur le côté gauche de Google Ads, puis choisissez Conversion action.

Vous choisirez parmi les conversions suivantes à ajouter :

• Site web.
• Application.
• Appels téléphoniques.
• Importation (à partir de Google Analytics, d’un tiers, etc.).

Une fois votre choix effectué, Google Ads peut analyser votre site Web pour vous recommander des conversions à ajouter, ou vous avez la possibilité de créer une conversion manuellement :

Activer le marquage automatique

En activant le marquage automatique dès le départ, vous n’avez plus besoin d’ajouter des paramètres UTM à chaque annonce, ce qui vous permet de gagner du temps lors de la configuration.

Cela permet également d’importer des données de manière transparente dans Google Analytics, ce qui permet une analyse détaillée des performances au sein de cette plateforme.

Pour activer le marquage automatique au niveau du compte, accédez à Admin > Paramètres du compte.

Recherchez la case relative au marquage automatique et cochez la case permettant de marquer les URL des annonces, puis cliquez sur Enregistrer.

Capture d’écran de Google Ads, septembre 2024
Étape 2 : Relier tous les comptes pertinents

Lier différents comptes et outils permet d’améliorer l’efficacité de votre campagne en fournissant des informations plus approfondies et un flux de données transparent.

Cette étape peut intervenir plus tôt si vous envisagez d’importer des conversions de Google Analytics dans Google Ads, car les comptes devront être liés avant l’importation des conversions.

Pour relier les comptes, accédez à Outils > Gestionnaire de données.

Capture d’écran de Google Ads, septembre 2024

Vous pouvez relier des comptes tels que :

Google Analytics.
Chaîne(s) YouTube.
Analyses tierces.
Search Console.
Outils CRM (Salesforce, Zapier, etc.).
Plateformes de commerce électronique (Shopify, WooCommerce, etc.).
Tag Manager.
Et bien d’autres encore.
Étape 3 : Recherche de mots clés et structuration de la campagne

Maintenant que vous avez couvert les bases des objectifs et des conversions, il est temps d’effectuer une recherche de mots-clés.

Une stratégie de mots-clés solide permet de s’assurer que vos annonces atteignent le bon public et qu’elles génèrent un trafic qualifié vers votre site.

Commencer par une liste de semences

Vous ne savez pas par où commencer ? Ne vous inquiétez pas !

Commencez par dresser la liste des termes fondamentaux liés à vos produits ou services. Pensez à ce que vos clients taperaient dans un moteur de recherche pour vous trouver.

La recherche de mots-clés dans les moteurs de recherche en temps réel peut aider à découvrir d’autres moyens de recherche populaires que les clients potentiels utilisent déjà, ce qui peut permettre de découvrir d’autres possibilités.

En outre, utilisez le langage courant et les expressions que les clients utilisent pour garantir la pertinence.

Utiliser des outils de recherche de mots clés

La plateforme Google Ads est dotée d’un outil gratuit, qu’il convient d’utiliser lors de la planification de votre stratégie de mots-clés.

Le planificateur de mots clés de Google vous donne accès à des éléments tels que

Données sur le volume de recherche.
Niveaux de concurrence.
Suggestions de mots-clés.
CPC moyen.

Toutes ces informations permettent non seulement de déterminer les mots-clés sur lesquels enchérir, mais aussi de définir le budget idéal nécessaire pour atteindre ces mots-clés convoités.

Lorsque vous recherchez des mots clés, essayez d’identifier des mots clés à longue traîne (en général, il s’agit de phrases de plus de trois mots). Les mots-clés à longue traîne peuvent avoir un volume de recherche plus faible, mais avoir une intention et des considérations d’achat plus élevées.

Enfin, il existe de nombreux outils tiers payants qui peuvent offrir des informations supplémentaires sur les mots clés :

Ces outils sont particulièrement utiles pour identifier ce sur quoi les concurrents enchérissent, ainsi que pour trouver des lacunes ou des opportunités qu’ils manquent ou qu’ils n’exploitent pas.

Regrouper les mots clés en groupes d’annonces thématiques

Une fois que vous avez identifié vos principaux mots-clés, il est temps de les regrouper dans des groupes d’annonces étroitement liés.
La raison de ce regroupement est d’augmenter autant que possible la pertinence de l’annonce. Chaque groupe d’annonces doit se concentrer sur un seul thème ou une seule catégorie de produits.

En règle générale, j’utilise entre cinq et vingt mots-clés par groupe d’annonces.

 

Il convient également de garder à l’esprit les types de correspondance à utiliser pour les enchères sur les mots clés. Voir l’exemple ci-dessous de Google sur les trois types de correspondance de mots clés disponibles :

Créer une structure de campagne hiérarchique

Une fois vos groupes d’annonces segmentés, il est temps de créer la ou les structures de campagne.

Vous voudrez diviser votre compte en campagnes basées sur des catégories plus larges, telles que :

Lignes de produits.
Régions géographiques.
Objectifs marketing.
Volume de recherche.

Par exemple, vous pouvez créer une campagne pour « Chaussures de course ». Dans le cadre de cette campagne, vous créez trois groupes d’annonces :

Chaussures de course pour hommes.
Chaussures de course pour femmes.
Chaussures de course pour le trail.

Il peut arriver qu’un mot clé ait un volume de recherche anormalement élevé par rapport aux autres mots clés d’une catégorie donnée.

En fonction de votre budget, il peut être intéressant de segmenter ce(s) mot(s) clé(s) à fort volume de recherche en une campagne distincte, uniquement pour une meilleure optimisation du budget.

Si un mot clé à fort volume est regroupé dans des groupes d’annonces avec des mots clés à faible volume, il est probable que la plupart des annonces diffusées porteront sur le mot clé à fort volume.

Cela empêche alors les autres mots-clés à faible volume de s’afficher, ce qui peut avoir un effet dévastateur sur les performances de la campagne.

Utiliser des mots-clés négatifs

Tout comme les mots-clés sur lesquels vous enchérissez sont cruciaux pour le succès, les mots-clés négatifs que vous mettez en place le sont également.

Les mots-clés négatifs peuvent et doivent être ajoutés et maintenus dans le cadre de l’optimisation continue de toute stratégie de campagne de recherche payante.

Le principal avantage des mots-clés négatifs est qu’ils permettent d’exclure le trafic non pertinent. Ils empêchent vos annonces de s’afficher sur des recherches non pertinentes, ce qui permet d’économiser du budget et d’améliorer le CTR au fil du temps.

Les mots-clés négatifs peuvent être ajoutés au niveau du groupe d’annonces, de la campagne ou du compte.

Étape 4 : Configurer les paramètres de la campagne

Maintenant que la structure de la campagne est prête, il est temps de commencer à construire et à configurer les paramètres de la campagne.

Les paramètres de la campagne sont essentiels pour optimiser les performances en vue d’atteindre vos objectifs.

Il y a quelque chose à dire dans l’expression « Le succès est dans les paramètres ». Et cela s’applique certainement ici !

Choisir la bonne stratégie d’enchères

Vous avez la possibilité de choisir une stratégie d’enchères manuelle au coût par clic (CPC) ou une stratégie d’enchères automatisée. Voici un bref aperçu des différents types de stratégies d’enchères.

CPC manuel : Cette stratégie vous permet de fixer les enchères pour chaque mot-clé, ce qui vous donne un maximum de contrôle. Convient à ceux qui préfèrent une gestion plus pratique.
Retour sur investissement publicitaire cible (ROAS) : Optimise les enchères pour maximiser les revenus en fonction d’un ROAS cible que vous définissez au niveau de la campagne.
Coût par acquisition cible (CPA) : Optimise les offres pour obtenir des conversions en fonction du CPA cible que vous avez défini au niveau de la campagne.
Maximiser les conversions : Définit les enchères de manière à obtenir le plus grand nombre de conversions pour votre budget.

Fixez votre budget quotidien en conséquence

Passez en revue votre budget mensuel de référencement payant et calculez le montant que vous pouvez dépenser par jour tout au long du mois.

Gardez à l’esprit que certains mois doivent être différents pour tenir compte de la saisonnalité, des fluctuations du marché, etc.

En outre, veillez à allouer les budgets des campagnes en fonction des objectifs et des priorités afin de maximiser votre retour sur investissement.

Vous devez également garder à l’esprit la stratégie d’enchères sélectionnée.

Par exemple, supposons que vous définissiez une stratégie d’enchère de campagne avec un CPA cible de 30 $. Vous fixez ensuite le budget quotidien de votre campagne à 50 $.

Ce budget quotidien de 50 $ ne sera probablement pas suffisant pour soutenir le CPA cible de 30 $, car cela signifierait que vous n’obtiendriez au maximum que deux conversions par jour, si ce n’est pas plus.

Pour les stratégies d’enchères qui nécessitent un CPA ou un ROAS plus élevé, veillez à compléter ces stratégies d’enchères avec des budgets quotidiens plus élevés afin d’apprendre et d’optimiser dès le début.

Vérifier deux fois les paramètres de localisation

Lorsque vous choisissez des emplacements à cibler, veillez à consulter les paramètres avancés pour comprendre comment vous atteignez ces utilisateurs.

Par exemple, si vous choisissez de cibler les États-Unis, il ne suffit pas d’entrer « États-Unis » et de sauvegarder.

Il existe deux options de ciblage géographique qui échappent à beaucoup :

La présence ou l’intérêt : Les personnes qui se trouvent dans les lieux que vous avez choisis, qui y séjournent régulièrement ou qui ont manifesté de l’intérêt pour ces lieux.
Présence : Les personnes qui se trouvent dans les lieux que vous avez inclus ou qui y séjournent régulièrement.

 

Google Ads utilise par défaut le paramètre « présence ou intérêt », ce que j’ai constaté à maintes reprises lorsque les annonces s’affichaient en dehors des États-Unis, dans cet exemple.

Encore une fois, le succès réside dans les paramètres.

D’autres paramètres doivent être pris en compte lors de la mise en place de votre première campagne de référencement payant, notamment

Programmation des annonces.
Ciblage de l’audience.
Ciblage de l’appareil.
Et bien d’autres encore.
Étape 5 : Rédiger un texte publicitaire convaincant

Votre texte publicitaire est la porte d’entrée pour attirer des clients qualifiés.

L’élaboration d’un mélange parfait de persuasion et de pertinence dans votre texte publicitaire peut avoir un impact significatif sur le succès de votre campagne.

Créez des titres qui attirent l’attention

Le titre est la partie la plus visible du texte de l’annonce sur la page de résultats du moteur de recherche. Chaque titre étant limité à 35 caractères, il est important de le faire ressortir.

Avec les annonces Responsive Search Ads, vous pouvez créer jusqu’à 15 titres différents, et Google testera différentes variations en fonction de l’utilisateur, de sa requête de recherche et de nombreux autres facteurs afin d’obtenir le bon mélange.

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour captiver l’attention de l’utilisateur :

Utilisez des mots-clés principaux : Incluez vos principaux mots-clés dans le titre pour améliorer la pertinence et le score de qualité.
Mettez en avant les arguments de vente uniques (USP) : Mettez en avant ce qui distingue votre produit ou service, comme la livraison gratuite, l’assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ou une caractéristique unique.
Incorporez des chiffres et des statistiques : Utilisez des chiffres pour attirer l’attention, comme « 50 % de réduction » ou « Rejoignez plus de 10 000 clients satisfaits ».
Incluez un appel à l’action fort (CTA) : Encouragez l’action immédiate avec des phrases telles que « Achetez maintenant », « Obtenez un devis gratuit » ou « Inscrivez-vous dès aujourd’hui ».
Rédiger des descriptions convaincantes

Les lignes de description doivent compléter les énoncés du titre pour créer une annonce cohérente.

En règle générale, deux lignes de description sont affichées dans une même annonce. Chaque ligne de description est limitée à 90 caractères.

Lors de la création d’une annonce de recherche réactive, vous pouvez créer quatre descriptions différentes, puis l’algorithme affichera des variantes de texte adaptées à chaque utilisateur.

Développez les titres : Fournissez des détails supplémentaires qui complètent votre titre et renforcent votre message.
Abordez les points douloureux : Soulignez comment votre produit ou service résout des problèmes spécifiques auxquels votre public est confronté.
Utiliser des déclencheurs émotionnels : Faites appel aux émotions en mettant l’accent sur des avantages tels que la tranquillité d’esprit, la commodité ou l’enthousiasme.
Incorporez des mots clés de manière naturelle : Veillez à ce que la description soit naturelle tout en incluant des mots clés pertinents pour maintenir la pertinence de l’information.

 

Utiliser les ressources publicitaires (anciennement extensions)

En raison du nombre limité de caractères dans les publicités, veillez à tirer parti de la myriade de ressources publicitaires disponibles pour compléter les titres et les descriptions.

Les ressources publicitaires permettent de fournir à l’utilisateur des informations supplémentaires sur la marque, telles que des numéros de téléphone à appeler, la mise en évidence d’avantages supplémentaires, des offres spéciales, etc.

Voici quelques-unes des principales ressources publicitaires utilisées :

Liens de site.
Les mentions d’appel.
Snippets structurés.
Appels.
Et bien d’autres encore.

Vous trouverez une liste complète des ressources publicitaires disponibles dans Google Ads ici.

Étape 6 : Veiller à la conception d’une page d’atterrissage efficace

Vous avez passé tout ce temps à élaborer votre stratégie de campagne de référencement payant, jusqu’au niveau des mots clés et du texte de l’annonce.

Mais ne vous arrêtez pas là !

Il vous reste une dernière étape à franchir avant de lancer votre première campagne de référencement payant : La page d’atterrissage.

Votre page de destination est l’endroit où les utilisateurs atterrissent après avoir cliqué sur votre annonce. Une page de destination optimisée est essentielle pour transformer le trafic en conversions intéressantes et en revenus.

Veillez à la pertinence et à la cohérence

Le contenu et le message de votre page de destination doivent correspondre directement au texte de votre annonce. Si votre annonce fait la promotion d’un produit ou d’une offre spécifique, la page de destination doit se concentrer sur ce même produit ou cette même offre.

Utilisez le même langage, les mêmes polices de caractères et les mêmes images sur votre page de destination que dans vos annonces afin de créer une expérience utilisateur cohérente.

Optimiser l’expérience utilisateur (UX)

Si un utilisateur arrive sur une page et que la promesse de l’annonce n’est pas tenue sur cette page, il est probable qu’il la quittera.

Un mauvais alignement entre le texte de l’annonce et la page de destination est l’un des moyens les plus rapides de gaspiller ces précieux dollars publicitaires.

Lorsque vous cherchez à créer une page d’atterrissage conviviale, tenez compte des éléments suivants :

Conception adaptée aux mobiles : Veillez à ce que votre page d’atterrissage soit réactive et s’affiche parfaitement sur tous les appareils, en particulier sur les mobiles, car une grande partie du trafic provient des utilisateurs de mobiles.
Vitesse de chargement rapide : Optimisez les images, tirez parti de la mise en cache du navigateur et minimisez le code pour vous assurer que votre page d’atterrissage se charge rapidement. Les pages lentes peuvent entraîner des taux de rebond élevés.
Titre clair et convaincant : Tout comme votre annonce, votre page d’atterrissage doit avoir un titre fort qui communique immédiatement la proposition de valeur.
Contenu concis et convaincant : Fournissez des informations claires et concises qui guident les utilisateurs vers l’action souhaitée sans les submerger de détails inutiles.
Appel à l’action (CTA) bien visible : Placez votre appel à l’action au-dessus de la page d’accueil et faites-le ressortir avec des couleurs contrastées et un langage qui incite à l’action. Veillez à ce qu’il soit facile à trouver et à cliquer.
Étape 7 : Lancez votre campagne

Une fois que vous avez terminé ces six étapes, il est temps de lancer votre campagne !

Mais n’oubliez pas : Les campagnes de recherche payante ne sont pas une stratégie « à mettre en place et à oublier ». Elles doivent être contrôlées et optimisées en permanence afin de maximiser les performances et d’identifier tout changement de stratégie.

 

Créez un calendrier d’optimisation régulier pour rester au fait des changements. Cela pourrait ressembler à ce qui suit :

Examens hebdomadaires : Effectuer des examens hebdomadaires des performances afin d’identifier les tendances, de repérer les problèmes et d’apporter des améliorations progressives.
Séances stratégiques mensuelles : Organisez des sessions stratégiques mensuelles pour évaluer les performances globales de la campagne, ajuster les objectifs et mettre en œuvre des optimisations plus importantes.
Évaluations trimestrielles : Réalisez des évaluations trimestrielles complètes pour évaluer les tendances à long terme, les allocations budgétaires et les changements stratégiques.

Lorsqu’il s’agit d’optimiser votre campagne de référencement payant, veillez à le faire sur la base de données. Cela peut inclure l’examen des éléments suivants :

Mettre en pause les mots-clés sous-performants : Identifiez et mettez en pause les mots-clés qui ne génèrent pas de conversions ou qui sont trop coûteux.
Augmenter les enchères sur les mots clés performants : Allouez plus de budget aux mots-clés qui génèrent des conversions à un coût avantageux.
Affiner le texte de l’annonce : Testez et affinez en permanence le texte des annonces en fonction des données de performance afin d’améliorer la pertinence et l’engagement.
Améliorer les pages d’atterrissage : Utilisez les informations sur le comportement des utilisateurs sur les pages de destination pour apporter des améliorations basées sur des données qui augmentent les taux de conversion.

Dernières réflexions

La mise en place de votre première campagne de référencement payant implique de nombreuses étapes détaillées, chacune contribuant à l’efficacité globale et au succès de vos efforts publicitaires.

En définissant soigneusement vos objectifs, en reliant les comptes pertinents, en menant des recherches approfondies sur les mots clés, en configurant des paramètres de campagne précis, en rédigeant un texte publicitaire convaincant et en optimisant vos pages de renvoi, vous posez des bases solides pour votre campagne.

N’oubliez pas que la clé d’une campagne de référencement payant réussie ne réside pas seulement dans la configuration initiale, mais aussi dans le suivi, les tests et l’optimisation continus.

Adoptez un état d’esprit d’amélioration continue, exploitez les données et restez adaptable pour maximiser le potentiel de votre campagne.