Les dépenses et la stratégie en matière de publicité vidéo numérique, qui était la deuxième partie d’un rapport en deux parties.
La première partie indiquait que les dépenses globales en publicité vidéo numérique aux États-Unis devraient croître de 16 % et qu’au cours des quatre dernières années, la part des dépenses publicitaires est passée à 52 % de la part de marché totale aux États-Unis.
Les revenus de la publicité vidéo numérique aux États-Unis devraient atteindre 63 $ milliards en 2024.
Dans la deuxième partie du rapport, ce qui ressort est le passage des mesures de mesure de la vidéo de la portée aux résultats commerciaux. Selon Cintia Gabilan, vice-présidente du Media Center de l’IAB :
« Mais désormais, les résultats commerciaux sont les indicateurs les plus importants pour évaluer le succès, la portée et la fréquence venant en deuxième position. Cependant, la mesure n’est pas encore là où elle devrait être. Les deux tiers des acheteurs citent des problèmes dans neuf domaines de mesure clés.
Alphabet (Google) vient également d’annoncer ses résultats trimestriels – et c’est grâce à cela que la publicité de marque – plutôt que la réponse directe, génère les revenus de YouTube.
Pourquoi les mesures de la publicité vidéo ont changé
C’est l’une de ces choses pour lesquelles je me suis demandé comment se fait-il que personne d’autre n’ait vu cela.
Trop de marques et d’agences américaines étaient encore concentrées sur l’ère de la télévision et tous les indicateurs qu’elles utilisaient étaient parfaits pour mesurer la portée et la fréquence de la télévision.
Ils auraient peut-être parfois ajouté un peu d’engagement s’ils étaient sophistiqués, car ils savaient que la vidéo en ligne autorisait les likes, les partages ou les commentaires. Mais ils utilisaient principalement ce que j’appellerais les résultats marketing pour mesurer leur succès.
À l’époque, quelques Pionniers d’entre nous disaient non, se concentrant sur les résultats commerciaux. Mais ce genre de conseil n’était pas très souvent suivi. Aujourd’hui, soudainement, une majorité de marques et d’agences utilisent les résultats commerciaux pour mesurer leur succès.
Ma théorie est qu’une majorité utilise désormais la capacité de YouTube pour définir votre objectif commercial pour votre campagne publicitaire vidéo. Parmi les paramètres disponibles figurent la notoriété et la considération, le trafic du site Web, les prospects ou les ventes.
Ainsi, si vous laissez l’intelligence artificielle vous dire « d’accord, si tel est votre objectif, voici où nous voulons afficher votre publicité vidéo », alors vous vous concentrez sur les résultats commerciaux. Non pas parce que vous avez suivi des conseils pour faire ce choix, mais parce que vous permettez à l’IA de vous donner les meilleures pratiques et de faire ce choix à votre place.
Je suis choqué que les gens fassent enfin la bonne chose, mais je soupçonne qu’ils ne savent pas qu’ils font la bonne chose ni pourquoi. Ils profitent simplement des nouvelles capacités d’IA déployées par Google.
Pourquoi les revenus de la publicité vidéo se déplacent vers la publicité de marque
La télévision connectée (CTV) a pratiquement balayé la télévision linéaire, et plus de la moitié des dollars publicitaires sont désormais transférés à CTV. Lorsque vous faites de la publicité sur CTV, votre objectif est la notoriété ou la considération. Ce changement est probablement aussi important que l’avènement de la publicité mobile il y a 15 ans ou plus.
La télévision connectée déplace désormais les dollars publicitaires. Cela signifie que de nombreux annonceurs, tant du côté des clients que des agences, utilisent désormais l’IA pour diriger l’argent qui allait auparavant de la télévision terrestre vers YouTube. YouTube a une portée énorme au Royaume-Uni ainsi qu’aux États-Unis, et c’est la publicité de la marque.
La conversation s’est déplacée vers TikTok, qui domine désormais parmi les groupes démographiques émergents comme la génération Z. S’il n’est pas totalement interdit aux États-Unis, TikTok continuera d’avoir une influence croissante sur le public.
Comment pouvons-nous commencer à adopter ce changement dans les mesures de mesure pour TikTok ? Comment pouvons-nous appliquer les résultats commerciaux à TikTok ?
« TikTok a partagé des recherches qui ont mis en évidence le parcours de l’acheteur comme une boucle plutôt que comme une ligne droite. Tout le monde sait que le parcours client n’est pas une ligne droite, mais TikTok a mis l’accent sur le processus en boucle, y compris les phases de découverte et de considération.
Trop de spécialistes du marketing travaillent encore avec la métaphore de l’entonnoir de vente, inventée en 1924. Le parcours client ne suit pas directement un entonnoir ; ça boucle.
Les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu doivent comprendre où le client doit trouver son contenu pendant les modes de découverte et d’évaluation.
Cela signifie créer du contenu qui suscite l’intérêt et construit une relation au fil du temps jusqu’à ce que le client décide de faire affaire avec lui.
« Comment les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu peuvent-ils produire le type de contenu nécessaire à ce processus ? »
Les spécialistes du marketing numérique doivent désapprendre ce qu’ils ont appris, et c’est très difficile à faire pour les professionnels du marketing, car ce n’est pas ainsi que les choses ont fonctionné l’année dernière.
«Mais ce n’est plus l’année dernière. Les très bonnes agences, marques, spécialistes du marketing, référenceurs et autres s’adaptent constamment.
L’une des choses que j’ai apprises en écrivant mon livre « YouTube et le marketing vidéo », c’est que le paysage change constamment. J’ai dû revenir en arrière et réviser les premiers chapitres avant de pouvoir revenir à l’écriture des chapitres ultérieurs.
Le dernier conseil était d’éviter d’utiliser les livres comme source d’apprentissage :
« Le processus de publication des livres est trop lent ; tout livre que vous prenez est probablement déjà obsolète. Tenez-vous-en aux dernières informations provenant des éditeurs d’actualités de l’industrie en ligne pour rester à jour.
Désapprenez tout ce que vous saviez avant et apprenez à nouveau
Si les annonceurs vidéo sélectionnent par inadvertance les objectifs de leurs campagnes via l’IA, ou s’ils font activement ce choix, la publicité vidéo est enfin en train de se concentrer sur les résultats commerciaux.
Il semble que l’industrie pourrait s’éloigner de l’influence historique des mesures de l’ère de la télévision et devenir plus sophistiquée dans ses mesures.
Ce que les spécialistes du marketing doivent considérer, c’est que tout ce sur quoi ils s’appuyaient auparavant est en train de changer. Ce qui a fonctionné l’année dernière ne fonctionne plus.
Nous constatons cela dans tout le spectre du référencement et du marketing en ligne, tout en évolution à mesure que l’influence de l’IA s’intègre et s’établit.
Le conseil est de désapprendre ce sur quoi vous vous appuyiez auparavant et de réapprendre et de ne pas vous fier à des informations obsolètes.
Tout évolue plus vite qu’il ne peut être imprimé, alors assurez-vous de vous tourner vers des sources aussi récentes que possible.